第八章 公关系实施与评估.ppt

第八章 公共关系实施与评估 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 了解公共关系实施的影响因素，掌握公共关系实施的原则和方法； 理解公共关系评估的意义，掌握公共关系评估的程序和方法；会撰写公共关系评估报告。 返回 主 要 内 容 第一节 公共关系实施 第二节 公关关系评估 下一页 第一节 公共关系实施 公共关系计划实施过程中的特点 影响公共关系计划实施的影响因素分析 公共关系计划实施的原则与方法 一、公关计划实施过程中的特点 实施过程中的动态性 实施过程中的创造性 影响的广泛性 二、影响公关计划实施的因素分析 目标障碍 沟通障碍 突发事件 （一）目标障碍 所谓目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公关关系目标不正确或不具体而给实施带来的障碍。 排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。 （二）沟通障碍 语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 组织障碍 （三）突发事件 对公共关系计划的实施干扰性最大的莫过于重大的突发事件。突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不可抗力导致的自然灾害。 面对突发事件，在传播沟通时应注意以下六个问题： 实事求是的发布信息； 发布的时机很重要，不要拖延以至延误时机； 为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论； 最重要的，一旦危机出现，应有专人负责处理危机。 三、公共关系计划实施的原则 目标导向的原则 控制进度的原则 整体协调的原则 反馈调整的原则 （一）目标导向的原则 目标导向的原则是指在公共关系实施过程中，保证公共关系计划实施活动不偏离目标 的原则 （二）控制进度的原则 控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重倾向的原则。 （三）整体协调的原则 所谓整体协调的原则就是在计划实施过程中使所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。 （四）反馈调整的原则 反馈调整的过程是：公共关系计划制定者确定公共关系目标，根据公共关系计划的目标制定具体的实施方案，在实施方案制定的基础上，组织有关部门和人员对方案进行评估，然后把评估结果同原定的公共关系目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公共关系计划，将修订过的公共关系方案付诸实施，实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响、调整下一步公共关系计划的制定与实施。 它的特点是：根据过去的实施情况去调整未来的行为。 一、公共关系评估的意义 二、公共关系评估的目的 三、公共关系评估的程序 四、公共关系评估的标准 与方法 五、评估方案的制定 六、公共关系评估报告 第二节 公共关系评估 返回 所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公 关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优 劣的过程。 公共关系的重要作用表现在以下五个方面： （1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节； （2）评估是开展后续公关工作的必要前提； （3）评估可以鼓舞士气； （4）评估能引起领导重视； （5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否 应承接该项工作，等等。 一、公共关系评估的意义 返回 公关评估的目的就是取得关于公关工作 过程、工作效益信息，作为决定开展、改进 公关工作和制定公关计划的依据。 二、公共关系评估的目的 返回 三、公共关系评估的程序 图5－10 公共关系评估的程序 公共关系评估的程序，见图5－10。 返回 四、公共关系评估的标准与方法 图5－11 评估标准阶梯图 公共关系各个阶段的评估标准，见图5－11。 图5－12 评估方法阶梯图 公共关系各个阶段的评估方法，见图5－12。 返回 评估方案的内容包括： （1）确定评估的目标； （2）确定评估的程序； （3）确定评估的标准； （4）确定评估，安排评估的人员； （5）分析评估的环境； （6）整理评估的资料； （7）撰写评估报告； （8）反馈核查等。 五、评估方案的制定 返回 案例 美国佛罗里达州针对流行性感冒免疫问题提出的战略构思方案 1.任务 在3月15日到11月20日为3岁以上人口230万人免疫，避免发生普遍性流感。 2.问题 （1）争取医疗界和当地卫生保健部门、农村医疗站的合作，督促公众参加这次运动。 （2）转变医学界反对疫苗防疫的态度和无所谓态度。 （3）缓和公众担心疫苗反应的紧张情绪。 3.计划 （1）会见佛罗里达医学佛罗里达医科中心大学、佛罗里达健康与环境委员会的主要代表，解释和宣传问题的重要性及行动计划。 （2）由特殊公众代表组成一个顾问团，主要包括医学界代表、教育界代表、区政府部门代表、新闻界代表等。 （3）专门召开各种