2014论文化因素对消费者行为的影响.docVIP

论文化因素对消费者行为的影响 内容摘要： 文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。本文主要从文化价值观、中国的传统文化、亚文化以及流行文化四个大的方面来论述。 关键词:文化价值观 传统文化 亚文化 流行文化 二、正文 一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性和文化的自觉性或者说无识性 在当代消费行为研究中, 文化价值观对消费行为产生的影响备受关注。 2、文化价值观的传递模式 与动物不同, 人类不是生来就有行为规范, 人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会化,即吸收文化的过程。与文化规范相关的社会特征经常会影响消费的社会化通过文化价值观的传递, 人们吸收了那些影响自己生活、规定何为正确何为错误、以及为什么对自己重要等价值观, 这些都使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及与销售人员和其他人员交往产生了自己的偏好,换言之, 就是对消费行为产生了深远的影响。 3、文化价值观如何影响消费者行为 文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时, 文化价观以多种方式作用于个人购买决策。虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响, 但文化价值观潜移默化的力量不容低估。 消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。 (1)文化价值观影响消费者的信息搜集方式 消费者的信息收集方式一般有以下几种: 商业来源( 商家所作的广告或产品推介会等) 、经验来源( 个人以前使用过同类产品所获得的相关信息等) 、个人来源( 从家人、亲朋好友那里获取信息) 、社会来源( 从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息) 。 (2)文化价值观影响产品的使用方式 随着文化价值观的不同, 消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同, 如果企业对此不加注意的话, 可能会引起意想不到的麻烦。在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价?宝洁公司为此专门进行的一次调研揭开了谜底, 原来是两个地区消费者对纸尿布的使用习惯不同, 德国文化价值观崇尚严谨, 有时甚至有些刻板, 德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布, 早上出去上班的时候换一块,晚上回家才又换一块, 如此使用当然会嫌尿布薄; 而香港的消费者受中国传统价值观的影响, 对婴儿的舒适度看得很重, 一般小孩一哭, 母亲就会去给他换一块尿布, 这样频繁更换, 当然会嫌尿布太厚。经此教训, 以后销往德国的帮宝适尿布都会加厚一些, 而销往香港的的纸尿布则会略薄一些, 以适应两个地区消费者产品的使用方式。 （二）、中国人的传统文化与消费者行为 文化的重要属性之一就是它的民族性,国别性或群体性.世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化.这样,各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。 5、地理意义上的亚文化研究 已有的研究表明,在消费者决策上存在着显著的地域异。消费者偏好在消费者决策过程中起着重要作用。不同地域的消费者在消费偏好上有着显著差异,特别是在食物和饮料消费上。在不同国家,甚至是一个国家的不同地区,人们的物质环境和社会环境存在不同程度的差别,致使不同地域的消费者在消费决策上表现出不同特征。 （四）、流行文化与消费者行为 流行文化并不容易被定义。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复