整合营销传播学崛起于20s世纪90年代.docVIP

整合营销传播学崛起于20世纪90年代,是传播学的新发展.整合营销传播学以消费者为受播对象、营销与传播彼此交融、营销传播手段相互整合、通过多种媒种传播.整合营销传播学为企业的营销传播提供了必要的理论框架.中国入世在即,了解并把握整合营销传播学对于提高我国企业的营销传播水平、深刻理解消费者的地位与作用,均将发挥作用。所以作为一个现代化的企业，深刻理解和妥善的运用整合营销学的理论，并实际应用到企业的经营和管理之中具有十分重要的意义。 整合营销传播的内涵和发展概况 整合营销的概念和内涵 理解整合营销传播这个概念，显然必须关注他的两个组成部分：营销和传播。所谓营销是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播，或沟通，是指思想传递以及不同个体之间或组织之间建立共识的过程。将这两个观念综合起来加以认识，可以说营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。由此可见，营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素，它的指责是在公司产品或者品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。所谓共识也就是意味着双方之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡，因此营销传播不伦采取什么形式它都不能摆脱对信息交流的依赖。据此本人认为整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动 整合营销传播的发展概况 整合营销传播理论是美国人唐·E·舒尔茨创立的是一门相当年轻而又具有前瞻性的交叉学科，迄今只有十余年历史。这门学科虽然年轻，却充满朝气和潜力。国际营销学界，传播学界，广告学界均投入到整合营销传播学的探讨与研究之中。尤应指出，对于整合营销传播学的研究，美国居于领先地位。整合营销传播理论从２０ 世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤：１．市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导。 20世纪90 年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20 世纪90 年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ＥＲＰ系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。 整合营销传播对现代企业营销的影响 自从中国加入世界贸易组织之后，世界500强的企业纷纷在中国落户，他们带来了激烈的市场竞争，同时也带来了很多先进的经营管理经验和技术，整合营销传播学也是其中之一，整合营销传播学从理论研究到实际的应用给很多应用它的跨国公司带来很多的好处，其中个别的经验也被作为案例广为学习，对我国的民族企业产生了很大的影响。 整合营销对企业品牌建设的影响 在市场竞争不充分的条件下，价格战、产品战、广告战成为国内企业和厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，市场营销需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合