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如何规范企业的商标标示 来源： 作者： ????　　问联想集团并购IBM公司全球PC业务后，曾在2004年12月13日的《21世纪经济报道》第15版上刊登过整版形象广告，细心的人会发现，在广告上，“IBM”的下方有一个，而且报纸底端还有一行小字：“IBM logo及Thinkpad为IBM在美国和其他国家的注册商标”，而联想当时却没有这样的标注和文字表述。为什么像IBM、Intel以及Microsoft等公司，这么注重使用或“注册商标”等标示来表达自己的商标信息呢？我国企业应当如何借鉴这些公司的经验？ ????　　答：日本学者小野昌吉、江口侠夫指出：“如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为某一企业特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价”。然而，在一件产品包装或一幅广告画面上，可能充斥着大量的商业符号、说明文字或配图。在这纷繁撩乱的景象中，哪些符号才是商标——商品的脸呢？这就需要通过商标标示来发挥作用。 ????　　商标标示依商标注册与否，而各有不同。注册商标的商标标示，通常采用声明“注册商标”或者加注注册标记的方式。注册标记包括（“注册商标”的文字缩写）和（“注册”之英文“register”的缩写字头）等形式。 ????　　对于未注册商标，可以采用加注“TM’”（Trade Mark缩写）、“SM”（Service Mark缩写）或者声明“商标”的方式，来向公众传达一个讯号：这是他们的商标，而不是人人可以随意使用的标志。 ????　　需要提醒的是，我国商标法上只明确规定有，以及“注册商标”等标记，似乎并不认可TM或SM。尽管如此，标注TM或SM还是强调了自己标明商标的努力，为将来主张商标相关的权利提供了一些证据上的帮助。 ????　　下面，我们从why、how、who三个角度，谈一下商标标示的使用规范，及其风险控制等议题。 ????一、Why：商标标示的理由????　　（一）传递商标信息 ????　　尽管标明一个或，或者一行表明注册商标的说明性文字，并不会增加企业太多的成本；但很多国内品牌，不要说在广告上，就是在自己的产品本身或其包装上，也懒得打上一个注册标记。这其实也是很多时候我们找不到企业商标在哪里，不知道企业商标是什么的缘故，因为他们没有清晰地向消费者传达商标的信息。 ????　　然而，像IBM等公司却采取了相当严格的商标标示政策。除了产品包装和广告画面外，似乎任何地方，只要出现了他们公司的注册商标名称或标识，或TM就会紧紧跟随，无处不在。 ????　　商标知名度和美誉度的建立，需要消费者能够识别商标名称及其标志。在五彩缤纷的产品包装或广告画面中，商标才是最有持续性商业价值的识别性符号。如果没有正确有效的商标标示，试问如何向别人传递商标信息（尤其是商标注册信息）呢？很多企业经常忽视商标的标示，结果让自己的商标淹没在一堆文字和图案中，丧失了商标所承担的来源识别、广告宣传及品质保证的基本功能。 ????　　（二）预防商标退化 ????　　对于注册商标而言，不进行商标标示并不会否定其商标权利。为什么有的公司特别偏好强调商标标记呢？因为这里存在一个商标退化（Genericide或Degenerency）的问题。 ????　　所谓商标退化，是指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象。像Escalator（自动扶梯）Thermos（热水瓶）Aspirin（阿司匹林）、Nylon（尼龙），原本都是国外一些著名企业专有的注册商标，由于使用上或管理上的种种原因，党演变为相关产品的通用名称，不再享有商标权。从商业实践上看，下列情形的商标最容易变成通用名称： ????　　1、显著性较弱的商标。有些商标标识的含义与特定产品的种类、质量、功能或其他特征相近（即显著性较弱），稍不注意，消费者就会将其当作通用名称。比如“轻骑”本为商标，但它描述了所指摩托车轻便小巧的特点，很容易被作为轻巧型摩托车的代名词。 ????　　2、名称难以被接受的新产品的商标。有的新产品名称十分拗口，消费者很难记忆和接受，或者企业没有告知消费者该产品的通用名称，久而久之，新产品的商标就被消费者当成商品名称来指代。 ????　　3、长期处于垄断地位的产品的商标。有些产品长期处于垄断地位，也容易使其商标向通用名称的方向发展。像微软公司的“WINDOWS”系列，在很多消费者心目中，也已经成为系统操作软件的同义词。 ????　　如何防止你辛苦建立起声誉的商标名称不被通用化，或者即使被消费者作为通用名称使用，但你仍然享有商标权呢？很显然，强调商标标记是一个重要的途径，它将商标与商品名称清楚的区分开来，不仅可以有效防止消费者的错误使用，并阻止竞争对手的故意乱用，还可以对外显示自己维护商标权的决心和努力。 ?