同济大学经管院市场营销第十三章营销渠道(ok)..docVIP

第十二章 营销渠道 商品只有在到达了消费者和用户手中才真正实现了其使用价值，才是一种现实的产品。任何一种产品要顺利地完成其从产品到商品的转化，都必须依赖一个渠道，那就是营销渠道。目前，我国企业产品销售体系大多不将自己产品直接出售，也就是生产者并不直接面对用户，而在生产者和消费者之间大多存在这样一批机构和人员，通过他们的工作将产品转化为商品，同时成为生产者和消费者之间的媒介，这就是营销中介机构。正是由于营销中介机构通过营销渠道实现了商品所有权的转移，实现了资金的转移。本章将着重讨论营销渠道的选择；营销中介机构的分类及其作用；营销渠道的管理等内容。 第一节 营销渠道的性质 一、营销渠道的作用 大部分生产企业的产品销售都是通过中介机构来实现的，而营销渠道就是促使产品或劳务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织即营销中介机构组织。正因为营销渠道是生产者和用户之间的桥梁，所以，营销渠道的决策也是生产经营者在所有营销决策中最为重要的决策之一，直接影响到经营者的产品价格决策、广告宣传决策等其他决策。 作为一个好的营销渠道可以给企业的经营发展带来极大的益处。首先，企业产品面市初期即拥有了大量有市场销售经验和遍及各地的营销网络商。面对这些营销渠道的建立，人员销售、管理技能的培训，生产商不用承担任何费用。同时生产商也避免了渠道设立初期的经营风险。其次是不需要为销售产品而垫付大量的资金，给产品资金周转速度提高提供了帮助，对于一个生产资金紧缺的生产者来说，则可充分利用营销中介机构所支付的产品购买资金，进行下一轮的产品生产。另外，任何一个营销渠道都有固定的客户群，而企业产品在进入市场之前也有一个确定的用户指向，因而只要生产者在充分了解了每个同类产品销售渠道的客户组成之后，作出正确选择，就能使自己的产品直达目标用户手中。还有，随着社会合作体系的越来越完善，充分利用和发挥营销渠道的优势，将会使整个社会的资源得到有效利用和配置，不至于出现重复浪费。 正因为营销渠道有如此重要的作用，使得营销渠道选择的准确性更为紧要。主要是因为：①,一旦企业选择了某一营销渠道承担自己产品的市场开拓和销售，则企业实际上确定了与客户广泛接触的机会，而通过营销渠道传递的用户信息往往在时间上有一定的滞后性，这样会给生产者的其他营销决策带来影响。②,营销渠道的选择往往是一个相对长期的行为，一经确定，即使市场情况有所变化，一般也很难改变或替换原有的产品销售关系。③,企业一经选择了某一营销渠道来分销产品，企业实际上也就将自己产品销售的一部分利润分摊到了该营销渠道的中介商身上，企业以此获得的回报是在短时期内能占领市场，扩大销售。如果做不到这点，企业不仅损失了销售利润，而且也影响到企业的产品市场份额。因而企业对营销渠道的正确选择，应该是了解营销渠道，充分利用营销中介机构的各种网络、经验、专业知识以及各种宣传、促销活动，增加本企业产品的销售。 二、营销渠道的功能 营销渠道的作用除了将企业生产的产品转移到用户手中之外，还具备了其他许多功能，如发布商品信息；与用户进行买卖谈判；承担商品在销售过程中的种种风险等等。 （一）营销渠道中各种流程 营销渠道中实物、所有权、货币、信息、促销流程见图10—1。 实物流 所有权流 货币流 信息流 供销流 图10-1 营销渠道中实物、所有权、货币、信息、促销流程图 （二）营销渠道的具体功能 营销渠道的具体功能包括：收集信息功能、促销功能、谈判功能、订货功能、承担风险功能、融资功能、商品所有权转移功能等等。 1．收集信息功能 收集和传播有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研资料，同时收集和发布部分商品市场流行趋势消息。 2．促销功能 向其他营销渠道中介商和用户发布商品最新资料，公布商品购买的优惠策略，吸收其他中介商购买和吸引用户消费。 3．谈判功能 接替了企业在销售产品时与用户“讨价、还价’’的工作。同时为长时期地代理该商品的销售，在谈判中会充分考虑生产企业的利益，以此“取悦”生产者。但同时为吸引客户会兼顾客户的消费心态，但最终是使自己——渠道中介商，有利可图，并完成商品的销售。 4．订货功能 营销渠道中介商根据消费者需求向企业订购产品，而企业——产品生产者，则可通过中介商订购产品的情况，了解该产品的市场销售信息。 5．承担风险功能 营销渠道中介商—旦完成订货功能之后，企业便不再承担该产品的销售市场风险，而中介商则成为这一风险的第一承担者。 6．融资功能 营销渠道中介商一方面为本渠道所开展的各项工作筹集了使用资金，同时，通过支付订货货款，为生产企业进行下—轮生产提供生产资金。 7．商品所有权转移功能 营销渠道中介商一旦介入了某种商品的分销工作后，首先完成了该商品从产品到商品的