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2014年市场营销专业复试真题及答案 一，名词解释 品牌资产：P275 是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此付出高的价格而使企业获得额外收益。从顾客角度，它表现为顾客对品牌的偏好、态度和忠诚度；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。 关系营销：P9 关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。随后学者们从不同的角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。进而，提出了营销网络的概念：即所有与公司利益攸关者，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理商、大科学家以及其他人所形成的网络。 Stp战略与4p战术：P219、P网络 STP战略是指先通过市场细分将整体市场分割为多个市场；然后根据企业的具体目标和优势等酌情选择目标市场，即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群；最后进行市场定位，即确定企业产品和经营的角色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只其产品，认为只要生产优质产品，顾客就必然会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。 是企业经营目标的“狭隘性”。 2）是企业经营观念上的目光短浅。 确定生产工艺 → 生产产品 → 将产品推向市场，满足消费者需要。 （一）问题的提出与界定 市场调研是问题导向的，因此，问题的提出与界定是市场调研的第一步。它 是后续市场调研的指针和基础。 （二）制定研究框架 制定某市场调研问题的研究框架，包括确定理论框架和分析模型，明确研究假设,选择调研方法，规划研究日程安排和经费估计。 （三）确定调查样本 （1）样本数的确立。运用定性分析与定量分析相结合的方法来确定样本数的大小。 （2）选定抽样方法。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种。 （四）数据收集 数据资料分为原始数据和二手数据。根据研究设计所选定的研究方法和抽样计划，需要派出调研员进行数据收集。 （五）数据准备和分析 在收集了大量的数据之后，市场调研人员首先需要进行数据的准备工作。下一步，就可以利用各种数理统计分析工具对数据进行分析，以揭示数据中潜在的各种关系。 （六）撰写和提交报告 数据分析结朿后，应该形成完整的书面报告，这份报告应包括以下的内容： 具体的研究问题、研究框架和研究设计、数据收集与分析方法、主要的研究结论 等。