朗诗首置产品线研究.docx

朗诗地产首置产品线专题研究前言所谓产品模式（产品线）就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。房地产企业的产品研发是通过持续的创新设计出满足市场与顾客需求及自身能力的标准化的产品体系，标准产品就是基于预测和研发的、适合市场与客户需求及自身能力的、独特的、相对固化的项目类型。创新不仅仅是针对企业产品研发，持续创新才是企业发展的动力。多条开发已成为当前房地产开发企业进行扩张发展的重要形式，确立企业多样化的产品线体系是企业进行多类型项目开发的前提和基础。如果各项目可以针对不同的物业类型、项目规模、市场定位而确定多样化的产品线，并形成了一种适合房地产开发企业自身发展的内在风格，就会为房地产开发企业分散风险，进行快速持续发展打下坚实的基础。房地产开发企业通过持续的产品研发和创新能力建立完善的多样化产品体系至关重要。发展开拓性的产品线与创新能力，是基于企业战略布局方向和对市场及客户需求的深入把握，持续创新设计出满足消费者需求和自身能力的标准产品体系。产品线研发与创新需要与每个项目的市场研究及策划工作有效联动起来，标准化的产品体系可以指导每个项目快速的进行市场研究及策划，同时每个项目的市场研究及策划工作经验和知识也要作为产品研发与创新的重要输入，通过每个项目经验和知识的不断积累完善企业的多样化标准产品体系。在多样化的产品体系中，针对不同类型客户需求的标准产品研发与创新理念不同，最终是要做到产品研发与创新的良性循环。经济学上，M=S×f是最普遍适用的一个公式：M-利润额，S-销售额，f-利润率。对于房地产企业来说，其实所有经济管理活动的直接目的就是追求利润的最大化。怎么才能做大M？只有两个途径：一是做大销售额S，二是提高利润率f。在当前市场形势下，房地产企业要做大S也只有两个途径：一是进行大盘开发，二是实行多项目开发。提高利润率f也有两个途径：一是控制成本，二是提高利润附加值。简而言之，就是“多快好省”，这恰是房地产企业必需具备的四个基本能力：规模开发能力、快速开发能力、产品增值能力、成本控制能力。目前，一线的品牌开发商大都已经形成了比较成熟的各个档次的标准产品线。表格1：各开发企业产品线现状开发企业产品线结构备注万科住宅城市花园系列城郊住宅近年来，随着“城市深耕战略”的实施，同城项目数量越来越多，万科在项目命名上趋于多元化，例如在北京有蓝山、公园五号、长阳半岛、新里程等。但产品设计更加标准化，例如长阳半岛和新里程的户型几乎一样。四季花城系列郊区住宅金色系列城市中稀缺地段或占有稀缺资源的住宅自然、人文系列以距城市中心远近划分为四大系列，再以项目位置、客户需求分为8个产品品类，全生命周期商业2010年新进入商业地产市场绿地住宅香颂别墅系列绿地的商品住宅体系中，四个系列已趋于成熟，基本做到了标准化连锁开发多层老街坊系列高层新里系列海珀系列大型住区世纪城系列保障房江桥基地、南翔基地等商业酒店万豪、洲际等酒店目前拥有已建成星级酒店12家，资产规模超过100亿。计划到2014年拥有自主品牌酒店100家。写字楼“创”系列，科创、同创、和创等商业中心新都会、家世界综合体绿地中心（多个城市超高层）恒大住宅华府系列高端产品系列，占10%产品线种类越少，标准化程度越高，集中采购、招标才有实际意义，才能实现规模效益，降低成本。恒大在二三线城市可怕地、简单地、纯粹地复制着几条产品线。绿洲、名都、恒大城中高端产品系列占30%，中端产品40%旅游地产金碧天下系列，占20%商业地产近10个五星级酒店万达商业城市综合体系列近40个万达广场“万达模式”已成为业界标准化程度最高的商业地产模式。2010年万达销售额实现770亿元住宅公寓是综合体的一部分住宅项目大湖公馆旅游地产长白山旅游度假区龙湖住宅滟澜山、蓝湖郡别墅系列号称“美宅大师”2010年龙湖销售额实现333亿元大城小院电梯花园洋房商业天街系列旅游地产2011年最新推出的“山?海?湖”度假产品金地住宅城市海景系列、格林系列、特色精品系列中档产品占80%，高档产品占20%2010年实现283亿元的销售规模目前，朗诗地产已经铸就了绿色低碳地产的领跑者的地位，企业创造了极高的美誉度。然而朗诗地产2009年的全年销售额只有50亿元，距离一线品牌开发商仍处于落后的地位。因此，朗诗在依托住宅科技打造高端住宅的同时，已经需要把目光转向中端市场。把自身的优势融入到中端产品的打造中，建立独具特色的多样化标准产品体系，扩大在房地产市场的影响力。朗诗目前已经做强，现在需要的是做大。本部专题研究就朗诗在发展刚需中的首置产品进行深入细致分析，以期为朗诗地产建立起独具特色的标准首置产品线，成为构建朗诗地产多样化标准产品体系中重要的一环。对于朗诗首置产品线的研究，我们主要从以下几个方面进行研究分析：首置客