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第五章 产品概念 第一节 概念生成 一、产品概念 产品概念是对产品所使用的技术、原理和形式的构思等的近似描述，简洁地阐述了产品是如何满足顾客需要的。概念通常表示成一种梗概，由简洁的书面文字描述或者是粗略的三维模型。 市场营销学中对产品概念的定义： 产品概念是指已经成型的产品构思，即使用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 和其他开发过程相比，概念生成过程成本比较低，速度比较快。一般情况下，概念生成的花费不到预算的5%，所用时间不超过开发时间的15%。 产品概念开发阶段 任务陈述 五步概念生成法 五步概念生成法首先将复杂的问题分解成多个简单的小问题，然后通过外部和内部研究程序为这些小问题找到解决办法。接着使用概念分类树和概念组合表法进行系统开发，并最终整合成一个总的解决方案，最后是反馈和控制。 1.阐述问题 ①分解问题 按功能分解 按用户操作顺序分解 按主要用户需要分解 ②重视关键子问题。关键子问题指对产品开发成功最为关键而且可能带动整个问题解决的问题。 开发小组认为，当产品某种技术的选择将会影响到这种产品的最终形式时，就要在开始时考虑这种核心技术，然后再考虑其实现的形式或载体。 2.外部研究 目的是为分解后的子问题寻找已有的解决方法。 运用已存在的解决方案通常比开发一种新方案更快捷、更便宜，而且可以使开发人员将精力集中于关键的子问题，或一些没有现成解决方案的子问题上。 一些常规解决方案和几个新颖的解决方案组合在一起，就形成了一个新颖的全局解决方案。 外部研究通常贯穿于整个概念生成的全过程。 外部研究本质上是一个二手信息的收集过程，通过广泛收集可能与问题有关的信息，可以扩大研究范围（扩展）。然后，再将搜索范围集中在有前景的方向，进行更深的挖掘（聚焦）。 上述两种研究方法应该均衡使用，过度使用其中之一会使研究效率降低。通过外部研究可以更加有效地利用时间和资源。 外部研究收集信息要广泛。 3.内部研究 是用个人和开发团队的知识和创造性来产生解决办法。这个步骤中生成的所有概念都是从开发小组成员已有的知识中产生的。 如何挖掘出开发小组成员的潜力和创造力，下面四个原则非常有用： ①不急于判断 ②形成许多观念 ③对似乎不可思议的想法也要欢迎 ④使用图形媒介和物理媒介 4.系统开发 系统开发的目的在于通过组织和系统化前面步骤中开发的大量解决方法，来研究开发的可能性。 当一个问题分解成3个子问题，每个子问题生成15个概念碎片时，开发人员面临多少种组合？ 有两种工具可以有效减少这种复杂性，帮助开发小组理清思路。 （1） 概念分类树 将可能的解决方法分成明确的类别，这样更易于比较和去掉不合适的概念。 步骤 ① 去掉前景较小的树枝 ② 合理分工，有益竞争 ③ 查缺补漏，检查资源分配情况 ④ 修正问题。 根据对敲钉过程的附加调查，开发小组发现：敲钉的瞬间输出功率大约是几毫秒1万瓦，从插座、电池或燃料电池都不能得到如此大的功率。开发小组设想，在一个工作周期，必须先吸收、储存能量，然后瞬间释放，提供驱动钉子所需的瞬间功率。因此，开发小组添加了吸收能量的子功能。 （2）概念组合表法：提供了一种系统解决概念碎片组合的方法 表中的条目都是在前面的外部研究和内部研究中，挖掘出的对于子问题解决的概念碎片。组合表是一种将概念碎片连接起来的方法，不仅是为确定较为完善的解决方案，还可以进一步激发创造性思维。 从每一列中组合一种碎片就可以形成整个问题的潜在解决方案。表中有24种可能的碎片组合（4×2×3）。 概念组合原则 ①在进行概念组合时，先删除不可行的碎片，则需要考虑的组合数就大大减少了。 ②应关注各子问题解决方法的匹配 5.反馈 第二节 概念选择 概念选择：是指使用相关的顾客需要和其他标准来评估概念，比较概念间的优缺点，并进一步选择一种或多种概念进行开发的过程。 概念生成的过程可以从无限制的思想和有分歧的意见中受益，但概念选择是一个收