【财富中心整体销售策略提交政府改.docVIP

中国 安徽 淮南财富中心 整体营销策划报告 戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司 2007年1月 项目特性（SWOT）分析 1．项目基本资料 财富中心项目用地19866.5平方米，建筑面积约96450平方米，建筑占地面积7261.1平方米；建筑覆盖率36.5%；绿化率30%；道路硬化率16.2%；容积率为4.2。主体建筑为28层，高99.6米，项目总投资约21083万元。其中商业建筑面积约25000平方米。 2．项目概况分析 财富中心项目由安徽金大陆房地产开发有限公司投资建设，该项目位于淮南市的主干道----国庆路和人民路交叉处，是淮南市重点旧城改造项目。项目是集商务、居住、餐饮娱乐为一体的综合性建筑。该项目地下1层为停车和设备用房，地上4层为大型商场，有两栋单元式住宅及一栋高档酒店式公寓，主楼28层、住宅为27层。“财富中心”项目建成后，将成为淮南市一个集商务、居住新空间，环境优美的购物天堂、人文景观和标志型建筑。 区域位置的关键点： 国庆路及人民路是淮南市内主要东西及南北交通干道，其中国庆路因双向六车道枢纽作用更为明显、人民路虽相对较弱但也具备南段双向四车道，北段单向（南向）两车道之规模。 本项目位于淮南市龙湖商圈及老城商圈之新老商业中心联结地带，其中距的西南侧淮南最为主要龙湖商圈更近，同时项目东侧大润发购物广场亦将开业。 本行认为，淮南核心商圈从传统的华联商厦扩展到商贸文化广场，现在正逐渐向东北面扩展（包括东北面现有国美、大润发及淮南财富中心），本项目在交通及区位上具备形成淮南市核心商圈东北扩展的第一核心，田家庵区域将会因财富中心联结龙湖商圈及大润发购物广场，成为淮南市唯一的一级商业圈。而国庆路及人民路亦将成为该商业圈最为主要的东西、南北商圈辐射道路。 商业环境的关键点： 龙湖路商圈以综合百货及街区商业为特色，主要的商业焦点包括华联商厦、新百、金色巴黎、龙湖商贸文化广场等，经营档次目前为淮南市最高，融合零售及餐饮娱乐，也是最为新兴、高度集中的商业区。不足在于没有解决高度集中的租户组合问题，街区偏重于年轻消费群体，百货侧重点在于中年消费阶层，没有形成更好的融合与呼应。另外车流及人流混杂，街区管理无序。 老城区商圈以服饰及小商品专业市场为主，经营时限最长最为成熟，但业态布局混乱、商品档次低。 项目东侧的大润发购物广场的开业将在淮南形成零售界一次动荡，超过3.5万平方米的商场规模，台湾大润发超市匹配零售店中店、餐饮店将授予淮南消费者新的消费体验，形成淮南新的商业一极。 项目周边商业氛围尚较为薄弱，多为政府办公机构。但房地产开发集中，将是商业区中的高端居住区，这将为本项目带来质量更高的直接消费群体。同时商业的明显不足更印证了该区段的商业投资潜质与市场需求。 土地利用的关键点： 本项目地块较为规整，类矩形分布，其中国庆路段东西宽60米，人民路段南北长200米。在这一条件下，本行认为在一定的道路退让前提下，可在首层位置规划较多的街铺数量，形成首层浓厚的街区商业氛围。而在主力店商场入口方面，因人民路临街面长达200米，因此应设计南北两个入口，分主次设置，以充分吸纳人民路及二期广场人潮。 综合开发的关键点： 本项目一期涵盖住宅、公寓及商场部分，二期更规划有城市中心广场、大型购物中心、酒店及服务式公寓。因此在多种功能及街区融合的角度，必须将本项目商场部分纳入一、二项目整体考虑，妥善制定本区域商业发展的时序节奏，同时利用商业的规模效益及酒店、公寓的功能补充共同形成面对市场的投资号召力。3．优势分析 区域位置联结淮南新老商业区 国庆路及人民路干道节点处 主要街道展示面充裕 项目立面设计现代雄伟 连同二期的规模优势 南京新百之主力店品牌实力 财富中心已建立的高端市场形象 金大陆的发展商品牌实力 政府对于该项目的重点扶植 4．弱势分析 目前周边区域商业氛围明显不足 项目周边消费人流量明显不足 周边处于大面积建设区，区域成熟尚需时日 项目东西向进深不足，且内部电梯筒设置不利于商业规划组织 5．机会点 淮南市商铺投资刚刚起步，客户数量及质量俱佳 淮南市商业发展较为落后，新型业态市场机会大 淮南市商场普遍简陋，缺乏中高档环境购物场所 合理商业规划，融合购物、餐饮、娱乐、体验为一体的购物中心 大润发购物中心的开业将带领淮南商圈东进 6．阻力点 淮南商业高度集中，核心商业地段与非核心商业地段的售价差距非常大； 项目商场部分销售筹备及推广时间短 本项目主力店签约进度 淮南市在推商业面积大，形成投资分流 淮南市非核心地段在售商业项目价格偏低，不到核心地段商铺售价的一半 淮南市已售商业项目经营保障有明显漏洞 7．如何提升项目价值空间 “创新”之商业地产运作理念，新的建筑设计，新的业态，新的经营模式； 连