中国营销2003 医药营销返第四阶段(上).doc

中国营销2003 医药营销第四阶段(上) 作者：第一赢销网 内容提要 1\最后的辉煌 (1)广告不断攀登颠峰 专家的颠峰\权威的颠峰 (2)会议营销走向颠峰 (3)会诊营销的颠峰 (4)另一种创新--八卦广告 2\危机来临 (1)模仿危机 (2)监管危机 3\反思和突围 (1)坚守\死亡 (2)介入上游产业 (3)转行 (4)殖民其他行业 不知道大家是否还对以前的医药发展有印象，1988年是一个兴起的时期，1998年是一个复苏的时期，2000年是第二次繁荣的时期，今天呢我们来讲2003年开始的第四个时期，最后的辉煌。 一、最后的辉煌 (1)广告不断攀登颠峰 专家的颠峰\权威的颠峰 (2)会议营销走向颠峰 (3)会诊营销的颠峰 (4)另一种创新--八卦广告 上次课我们讲到脑白金的成功带领整个医药行业进入了一个新时期，(1)整合营销时代(2)策划时代(3)精细化时代，而在脑白金之后，医药保健品行业是不断向高峰发展，各种创新层出不断，这也是为什么医药行业远远领先其他行业的原因。 首先第一个方面 （1）在广告方面出现了几个方面的创新 ①内容创新 ②形式创新 ③投放创新 ④电视广告创新 ①内容创新、 不知道大家是否还记得上次课问大家的一个问题，对于医药这种特殊产品，更要传达一个什么要素？医药广告最主要的要做到什么？ 医药广告要做到的是信任，其实所有广告也要做到这一点--信任,这个产品是好的,是值得用的。 让消费者信任，该怎样做？ 这种信任的重要性对于医药更为重要，所以医药营销人一直在信任上思考、创新，发明了后来如专家、权威证言,再到后来患者证言。 这些手段不仅以前有效，现在还是非常有效的。 医药广告的目的是让消费者信任，其中的几个板块，如：权威、患者上都达到了登峰造极的状况。 权威板块 其代表产品就是张大宁，一个补肾产品，一年销售几个亿，一年造就了十几个千万富翁。 张大宁可以说把权威做到了极致，张大宁这个人本身的光环很多，张大宁教授现任国际中医肾病学术会议主席、天津中医医院院长、全国政协常委、中医肾病学政府授衔专家。而且1998年，国际天文学联合会专门委员会批准，将8311号小行星命名为张大宁星。 张大宁本身又长的充满了牛气。整个产品就是一个牛字。 张大宁的策划人在这点上做得非常巧，将专家的名字放到了产品里，将这一卖点卖到了极致。配合上蒙派的强实团队，先是在陕西西安市场引爆，紧接着全国都火了，当年几个亿的销售。 张大宁是一个例子，将专家发展到了极致。 这实际是一种非常好的思路，这一思路在产品推广上也非常有效。 此外还有一种方式，将权威做到了极致。代表产品就是木竭胶囊，一个治疗骨病的产品，2004年在厦门一个6天的活动卖了1000多万，把史玉柱都惊动了，特意坐飞机去看。 在木竭的市场启动中，有一个广告特有名——《木竭胶囊走进人民大会堂》，这个广告当年特别轰动，大家发现它的卖点了没有？ 对，就是人民大会堂。 它是第一个把人民大会堂这个点拿出来并放大到极致的，它的广告里大意就这样写的，人民大会堂一个神圣的地方，全国的人民代表大会、政治协商会议在这召开，但2004年这里却见证一个传奇…… 人民大会堂和权威有些类似，它是在借助国家政府搭建起来的形象。 说道人民大会堂，其实木竭胶囊不是第一个做的，开创者是史玉柱，他在推广黄金搭档的时候，就搞了个人民大会堂的新闻发布会，但是木竭是第一个放大作为卖点的。 权威、人民大会堂这些在今天仍然有用，非常有效。而这些最早都是医药企业开创的，很不简单。 患者 还有一个内容创新就是患者方面，医药把患者广告也发挥到了极致，改变了以前简单患者说，这个我吃了很好，而是把一切演绎的像传奇一样，当年如何如何不好，都快绝望了，唉，这个好药来了！这种经历和很多患者相似，很容易打动患者！ 比如说：《六旬老太死里逃生》这样的标题，讲述一个从挣扎、绝望到奇迹发生的故事大家可以想想其效果了。 至于消费者见证这种方法，医药行业不能用了，但很多其他行业还是可以用的，效果还是不错。最近的乳业危机中乳品企业修复企业形象时，都用得是很多母亲的现身说法。 这样说大家明白了吧。 概念营销的娴熟运用 在权威、专家、患者的创新同时，以往运用娴熟的概念营销更是发挥到了极致。 如张大宁在推广的时候，有其独特的“性命双修”理论——“补肾,活血,清毒”，甚至还发明了一个词“性商”。 而木竭胶囊在推广时，一个概念“洗骨”更有一个概念“骨里拔刀”，形容骨病是“骨里插刀”很形象，而木竭胶囊是骨里拔刀解决痛苦，所以有篇广告《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》。 《木竭胶囊走进人民大会堂》、《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》，这两篇文章就让这个产品启动成功了。要知道哦，一个月就盈利了，很不简单的，特别是后面骨里拔刀，还成就了一个策划人——