罗瑟瑞夫斯1.pptVIP

罗瑟·瑞夫斯 在世界广告史上，我们惯于把大卫·奥格威当作“科学派”广告的旗手，反而对更早倡导科学广告观念的罗瑟·瑞夫斯归为“推销派”的阵营之中。 瑞夫斯提倡“广告审计”，从而在一定程度上避免了被“浪费掉的一般广告费”。另外，瑞夫斯对广告的传播和说服效果有着较为深入的认识，实际上这也是他提出起“独特的销售主张”的基础。 瑞夫斯对于广告的主要观点在于提高广告的实际作用。他认为“过于频繁的变换广告攻势会破坏说服公众的效果。”并从研究中得出做广告的三大基本原则： 说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。 如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。 除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。 “满箱原则”是根据广告传播效果提出来的一个原则：“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限，一是因为他记不住，而是因为他没兴趣，这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”因此，意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词，把精力集中于一点，获得更好的说服效果。 正是建立在对消费者对广告接受规律的认识上，瑞夫斯才总结出了USP法则。达彼思广告公司在20世纪40年代早期创造的USP理论使