五环房地产有限公司发展战2008.11五环房地产有限公司发展战2008.11.docVIP

五环房地产有限公司发展战略 案例作者 辽宁大学刘力钢 教授 五环产业集团成立于1993年，隶属于中体政府某部门管理，随着企业的不断发展，企业的产权不断的明晰，现代公司制不断建立，企业在1997年转制为股份制，国有股占48%，1998年集团经过资本扩张，先后兼并和收购了与体育产业项目有关的经营业务和企业，如体育服装、旅游、娱乐项目等。特别是在1998年初期，收购了全国最大室内综合娱乐项目，为公司发展提供了新的资源。2001年底经过长期的运作和策划，该集团成为了上市公司，资本数量急剧的增加。为了进一步的实现集团的资本扩张战略，2002年初，董事会按期召开了会议研究公司下一步发展问题，即如何在多角化经营目标的前提下，进一步扩展经营范围，以充分利用集团已有的资源。经过充分论证和分析，集团决定利用体育产业资源进入房地产业，成立五环房地产有限责任公司。集团将现在的总裁助理李政任命为房地产公司总经理，并从集团内部和外部招聘了一批有管理能力的高层管理人员组成了集团决策层。 五环产业房地产有限责任公司成立后，如何突出公司的优势进入竞争激烈的房地产业，是公司最高决策层特别是总经理李政所面临的最紧迫要考虑的问题。为了贯彻集团的发展思路，实现集团的战略目标，李政主持召开了多次公司决策层会议。但到目前为止，还没有一个能达到共识的较理想的方案。 2002年2月16日，是李政总经理主持召开的又一次重要的高层会议。李政力图想通过此次的会议选出最后的可行性公司发展方案。会议在严肃、宁重的气氛中进行。首先，李政总经理发言。李政是一位年青的经理，意识超前、思路敏捷，对房地产业比较熟悉。李经理1965年出生，1990年企业管理专业研究生毕业。毕业后曾在可口可乐公司北京分公司做销售部经理，后在一家中日合资的公司做中层管理人员，该公司主要是进行高档房地产开发和大型综合娱乐项目。1997年进入五环产业集团。其管理才能在短期内被集团中、高层领导所认同。 李经理根据集团的总体发展战略目标和公司的现状提出了自己的思路。他说，我们公司要想发展，首先要弄清三个问题。一是我们公司的发展战略目标是什么，即我们的经营活动和产业定位是什么；二是我们公司的自身优势是什么，怎样发挥独特的优势；三是我们选择什么样的竞争场所，即我们的主要竞争对手是谁，是强者还是弱者。下面我就对上面的问题进行回答，提出我们的看法。 大家都清楚，我们公司从资本规模来看，在房地产业是进入不了第一方队的，我们现有的资金还不是十分充足，即使进行负债经营，即使我们负债率在100%，我们的资金还是有限，即使与目前在房地产业处于竞争优势的国内外房地产公司相比是缺少竞争力的。从表面上看，我们似乎远离竞争强手，重点开发中档房地产，不涉足高档现代房地产，采取的目标是集中性的发展战略，即选好一个区域，集中性投资。但我认为，我们的目标应该是进入高档房地产经营领域，以我们公司独有的体育资源来建立我们的理念，确定我们的使命，形成公司的核心竞争能力。我们的使命和理念应该是“让健康永远伴随你的生活”，“健康和房产同步增值”。同时，我们面对的消费群体应重点是白领阶层的明星，特别是体育界明星。我们的品牌定为“五环国际花园”。我们的入住环境应该是以体育设施的全面、使用方便为前提，要与目前的所谓“林园”、“水园”、“亭园”的设计思路有所不同。在努力创造优雅、宁静的生活环境前提下，为住户提供各种各样的体育活动场所，利用五环集团体育研究所的科研成果 ，来指导和安排住户的生活，从而提高他们的生活质量。我们要在花园中建立大型综合性的体育场馆，绝对满足和引导他们体育活动的需要。我们今后要做系列工程，在全国创造房地产业新增长点。关于首期投资和今后投资的地点，我们经过大量资料的分析，从目前来看国内的房地产投资热点在广州，广州地区热点更集中在不足5平方公里的番禺。其次是上海、深圳、北京等地。目前，香港地区和国内六家著名的房地产公司都在番禺做。如果我们采取非常规打法，也跟进广州番禺，即采取“拥抱巨人”的战略，我们也会成功的。甚至在很长一段时间里我们都需要采取伴随“巨人”发展的战略，直到我们也成为“巨人”。我们的战略阶段设计是“拥抱巨人”，“伴随巨人”，“站在巨人的行列”。所以说，我们的竞争对手是强者，而不是弱者。当然，我只是从总的发展思路进行了思考，具体问题我们还要各有关部门进行全面、系统分析拿出具体方案，大家可以畅所欲言，发表各自的观点。 李政总经理发言之后，主管销售的肖楠副总经理发言。肖楠是一位年青的女经理，她是英语专业毕业，是一位事业心强、经验丰富，有较高策划水平的女强人。她曾经在一家合资公司搞房地产销售，而且是公司创始人之一。多年来她总结出了一套科学、有效地销售办法和经验。为了开拓外商消费群，她曾在一个地区通过合法途径，掌握了外商投资的公司和派入管理人员