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May, 2004 11. 产品生动化 培训教案 产品生动化 第11章 产品生动化 2005 学习内容 生动化是什么 生动化的九大原则 现代渠道的生动化标准流程 现代渠道的生动化9个口号 产品生动化 陈列是达到销售目标的一种手段 好的陈列带来销售的增长 根据最近RI市场调查结果： 只有52％碳酸饮料之购买是计划性；其余48％碳酸饮料之购买是冲动性。 75%的消费者是到达店内才决定购买的品牌 因此，陈列（尤其是第二陈列）对碳酸饮料销量是非常重要的。如果能在店内赢取更多陈列，就意味着能赢取更多销量。 陈列是广告的有效补充 陈列是销售员可以在真实战场上有计划、有预谋、主动的销售方式 陈列能使顾客身临其境（通过视觉、触觉和嗅觉等方式来了解产品 ） 陈列可以直接导致顾客购买行为的发生 陈列带来“四赢”的好处 因此，陈列可以帮助我们: 为了引起消费者对产品/品牌的关注度 为了提醒消费者购买我们的产品 为了使消费者方便地购买到我们的产品 为了加强产品广告和市场信息的传达 为了抓住“冲动购买”的几率,销售更多的产品 培训主题架构图 生动化陈列的主体 重要性 调查结果一： 消费者普遍选择在主货架,冰柜前选购产品, 第二陈列如地堆, 端架等也非常重要 生动化陈列的主体 主货架陈列 主货架陈列的定义 指在商场的饮料陈列区域内，最大的连续的饮料产品的陈列。 可口也主要放置在同一区货架。 基本上货架有充足的空间陈列我们指定的百事产品。 生动化陈列的主体 主货架陈列 重要性 调查结果二： 主货架是商店内最有影响力的区域来转变购物者成为碳酸饮料购买者 生动化陈列的主体 主货架陈列 消费者购买决策树 调查结果三： 口味, 品牌,价格是消费者决定购买碳酸饮料的首要三个因素 生动化陈列的主体 第二陈列 第二陈列 指除主货架以外，为促销百事产品所建立的各类地堆陈列与多点陈列。 地堆陈列是指在主要销售区的二个或以上卡板的堆头陈列 多点陈列是指在各个销售区少于二个卡板的各类陈列，包括端架、品牌货架、冰槽、包柱陈列等。 通常第二陈列的位置需醒目抢眼，这是提升品牌、 增加主导产品销售，以及新产品推广的重要陈列方式。 跨区域的第二陈列会带来额外的销量。 生动化陈列的主体 第二陈列 消费者调查 生动化陈列的主体 冰柜陈列 定义 百事提供的冰柜中要求100％陈列百事产品 冰柜是能确保百事产品的温度保持在0-5摄氏度，能带给消费者清凉、畅快无比的百事享受。 冰冻百事产品的提供即时饮用便利，可扩大消费群体及增加个人饮用量 提高百事品牌形象 生动化陈列的主体 冰柜陈列 重要性 最近的调查显示，冰柜有接近4成的购买率 冰柜的存货量较主货架少，因此周转率非常高 小组讨论 题目：你曾见过的最好的陈列具有什么特征？并请举例说明 时间：5分钟 分组：座位两旁，3～4人 讨论结果：每组提3点 陈列基本原则 最佳展示方位 横排品牌展示 最大陈列空间 垂直陈列产品 正面陈列产品 正确价格标签 有效运用宣传品 先进先出 陈列设备要整洁 陈列基本原则 (1) 最佳展示方位 百事产品应该陈列在人流量最多，影响力最大的区域 应该始终陈列在人流流向的前端。 需要抓住“冲动购买”的机会。 陈列基本原则 (1) 最佳展示方位 确定人流方向 陈列基本原则 (2) 横排品牌展示 每一个百事产品在店内的陈列应遵循统一的标准： 即陈列顺序从左到右为：百事 —— 七喜 —— 美年达 同一包装的产品应陈列在一起。 确保统一的陈列显现；全球化品牌的一致性。 陈列基本原则 (3) 最大陈列空间 百事产品应该拥有大于或至少等于销售占有率或市场占有率的陈列空间。 在百事产品所控制的陈列空间内,必须按下列标准给予每个品牌适当的陈列空间：百事:七喜:美年达 = 5:2:3 促销期间第二陈列的地堆陈列比例遵照事中国区的陈列指引 增加陈列深度，预防断货,保证销售占有率。 陈列基本原则 (4) 垂直陈列产品 在所有可能的情况下，所有品牌应垂直陈列。 小包装陈列在顶部；大包装陈列在底部。 最大限度加强视觉效果与视觉冲击力。 陈列基本原则 (5) 正面陈列产品 每一个包装的产品应正面面向消费者陈列。 改善陈列整体呈现，突出品牌信息。 陈列基本原则 (6) 正确价格标签 不正确的价格或没有价格的产品将难以销售。 价格可以标在产品的底部、侧面或任何没有遮盖商标的地方。 任何产品在减价或让利时，都应该用颜色鲜艳的标价牌加以强调。 陈列基本原则 (7) 有效运用宣传品 使用任何有效传达“卖点”的宣传品。 店内广告宣传作用，加强品牌知名度或促销信息的传达。 陈列基本原则 (8) 先进先出 产品周转由快到慢：冰柜——第二陈列——主货架—