第3章 量表设计课件.pptVIP

第3章 量表设计 一、态度和态度测量 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义： 认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。 态度测量 市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。 二、态度量表 态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。 在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。 但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。 三、量表的类型 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。 基本的测量量表有四种： 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 （一）类别量表(名义尺度Nominal Scales) 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。