万科朗润园结盘报告20070105简版.pptVIP

阶段性分析 整体客户定位： 40～50客户群，更注重看得见的实在品质。 大部分消费群与七宝片区有联系，一些是基于工作便利；一些 是生活便利。 潜在消费者经过亲友介绍和自我体验，认识到七宝的便利生活 和万科社区内的生活品质，从而接受项目所在位置。 对于大多数没有亲友居住在此或不常来七宝片区的中产阶层， 品牌和产品优势在降低距离和价格抗性上的作用非常有限。 持续销售期——醇品三房阶段：整体客户定位 第四阶段 我们的目标客户是一群年龄上相对成熟，事业有成的中产，他们生活 经验丰富，重视生活品质，追求舒适便利，在乎身份和品位的认同。 我们有品牌优势，有产品力支撑，我们在推广时要体现出如下调性： 阶段性分析 持续销售期——醇品三房阶段：推广调性和策略 第四阶段 雅致 品质 成熟 高贵 坚持在杂志上的投放力度，适度增加传统报纸媒体的暴光频率，扩大 知名度，招徕新客户。 　通过移动帐单、直投等形式对沪青平和机场新村等区域做重点覆盖。 　考虑新媒体形式：增加第一地产电视广告（对广告文字进行调整，并 制作短片），提升知名度。 策略 分解购买人群核心欲望 核心欲望：提高生活品质，良好 的居住环境，身份代表，一个不少，务实 高端客户群 核心欲望：提高生活品质为自 己贴上代表一个阶 层的标签，愿意出 更高的价格 核心欲望：改善生活品质 便利商务往来便利居家往来 城市花园的大型高 端社区，让人有强 烈的归属感，朗润 园还是最TOP产品 认同万科优越的 建筑品质，以及 完善的物管服务 所营造的生活方式 离中心最近的区合理 的置业价格在闵行或 者苏杭有商务生活圈 买朗润园的 买万科的 买七宝的 年度成交客户分析 公寓二/三房成交客户研究 购买动机分解示意 市场 中小户型 中小户型置业 的高端客户 大户型 认同万科品牌,追求生 活品质，属于万科客 户中的中高端置业者 大户型 属于高端置业者的 中型置业，属品位， 文化型客户群体 中小户型 追求万科品质 的低端客户 万科 年度成交客户分析 25-45岁客群为主。 50%以上为闵行、长宁地区居住或工作。 以外资、合资、民营企业工作为主。 44%为公司创始、合伙人，33%高层管理层，业主层次较高. 认知渠道 3% 1 6-房展会 11% 4 5-直接发给我的宣传资料 25% 9 4-户外广告牌 6% 2 3-报纸广告/报纸文章 31% 11 2-其他亲友的推荐 39% 14 1-万科业主推荐 公寓二/三房客户群写真 年度成交客户分析 以自住为主，但也考虑房屋的升值潜力。有15%左右的业主 看好楼盘升值潜力。 看好万科品牌及万科物业，希望改善居住环境，提高居住品 质。由于大部分客户来自于闵行长宁地区，他们对楼盘地理位 置和交通配套也相当的看重。 以二人世界家庭居住为主，家庭结构相对年轻。这批业主更看 重居住的舒适性及便利性，对小区绿化和物业管理相当看重。 三房业主看重房屋质量20%，小区绿化20%，物业管理 20%，二房业主房屋质量22%，小区绿化27%，物业管理 24%。 公寓二/三房客户群购买动机及原因 年度成交客户分析 蚂蚁工房成交客户评估 投资客、年轻客户为主：从客户愿意接受的付款方式上来看，分期付款占到了绝大多数，这也是年轻客户、投资客的典型消费特征。 投资为第一需求：小户型置业的投资价值在蚂蚁工房上得到了较好的体现，特别是在当前投资环境不佳的情况下，蚂蚁工房的投资价值能够被市场认知。 关注因素：万科的品牌、鲜明的产品个性、成熟社区、稀确的小户型产品。 年度成交客户分析 蚂蚁工房客户群分解 醇品三房成交客户分析 稳定中产型 注重看得见的实在品质 40～50岁左右的中产阶层，其中企业中、高管和私营业主比例很 高，有较高购买力且认同万科品牌的韩国人、台湾、香港人也会有 一定比例（占4～5月成交客户的15%），这是他们从租客到业主的 转型。 这最少是他们第二次置业，购房主要是为了追求生活品质的提升， 也很在乎身份和品位的认同。 他们都有车，大部分与七宝片区有着某种联系，或工作或居住在徐 汇、长宁，距离七宝比较近；有些是亲友在此居住或工作,对七宝生 活氛围比较认同。 他们对万科有一定认知。 年度成交客户分析 醇品三房成交客户分析 可以细化为老业主和新客户两大类 老业主 对万科品牌和万科物业表现极大信心和信赖； 他们的交际、生活中心都在这里，很享受目前成熟的一 切；选购朗润园多为改善自身居住条件，面积不是最重 要的因素，他们是在功能满足（3房）的基础上，追求