影响网络顾客忠诚度的因素分析与对策研究.doc

经济与管理学院2010级 财务管理专业 班级本一 姓名孙磊学号201013110144 《社会科学研究与论文写作》专业选修课课程考核 成绩 影响网络顾客忠诚度的因素分析与对策研究 一、选题依据 随着网络的普及和网络技术的发展，网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点，网络购物用户规模年增幅48.6%。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。 网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。同期，我国网络卖家数量达1100万，这使网络商店之间的竞争十分激烈。但与此同时，这种新型的购物方式也面临着由于高科技本身而带来的巨大的挑战，商家之间的竞争仅仅意味着消费者将鼠标轻轻一点，消费者就可以花费最小的时间和精力在网上进行竞争品牌间的价格比较和信息反馈，这会直接导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的消失。 在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重要的市场营销策略之一。帕累托在他著名的80/20 法则中提到，一个企业80%的利润是由20%的顾客贡献给企业的，一般来说学者把这贡献了80%利润的20%的顾客称之为该企业的忠诚顾客。据相关的研究结果表明，一个企业的顾客忠诚率每提高5%，企业所获得的利润额就能在目前的基础上增加25%至85%。因此，在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证明：顾客忠诚能增加企业的收益、节约成本、增加品牌价值。因此，如何在虚拟的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。 二 、文献综述 1.国外研究现状 关于顾客忠诚度，国外的学者对于其概念的界定则存在着较大的分歧。目前对顾客忠诚的定义存在许多种：CoPe1and(1923)首次提出顾客忠诚这一概念以来，学术界便对之进行了广泛而深入的研究(Jaeoby、Chestnut，1978)。关于顾客忠诚的概念界定，学术界也有各种不同的观点。但总的来说，学者们的观点可以分为一维学派、二维学派和四维学派。 关于顾客忠诚度的定义可以从购买行为与态度上界定。一方面，Tucker(1964)将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawence（1926）定义为连续4次购买；Richard Oliver(1992)定义忠诚：“不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向”。Newlnan，werbe1(1973)对顾客忠诚的定义比较狭义化，认为是指顾客反复购买某一品牌的产品、只考虑这个品牌的产品、不去寻找相关品牌产品信息。Tucker Alan（1993）认为，顾客忠诚与否的简单化认定标准就是顾客的行为，因为顾客到底在思考什么是很难把握的，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌。 另一方面，美国学者Day(1969)指出，企业真正忠诚的顾客不仅在行为上会反复购买企业的产品和服务，而且还在情感上喜欢企业的产品和服务，只有同时分析顾客的行为和顾客对企业的态度两个要素，才能准确衡量顾客忠诚。Dick，Basu (1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚，他们把同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，将顾客忠诚细分为四种不同的状态。Blattberg，Sen（1976）把购买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。 关于顾客忠诚度的相关研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。虽然在许多顾客忠诚度研究文献中出现了对顾客忠诚度概念的界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚度的概念形成统一的观点。例如，T. A. Oliva (1992)给忠诚度下的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的、在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。”Dick，Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚度。Gremler，Brown(1996)给服务业顾客忠诚度所下的定义是：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。”综合各个研