消b费者研究.docVIP

消费者研究：首先是研究消费者购买行为（包括产品信息的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等）其次是研究消费者的消费态度，即消费者对某一产品/服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态。 ????市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务，而市场竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。营销结果是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以了解消费者的购买行为过程是解决营销问题的基础和前提。 中商顾问拥有多年丰富的消费者UA研究经验来帮助客户解决问题。UA研究主要衡量以下指标： 品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度…… 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率…… 购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量…… 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性…… 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外…… 生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度…… 背景资料：企业成立时间、销售收入、员工人数、企业性质…… 多维消费者偏好分析模型是通过对产品特性、价格、品牌等变量充分市场调查的基础上，对所获取的定量调查数据进行偏好度统计计算，科学地分析消费者偏好行为。最终明确产品的哪些方面对消费者最具有吸引力，消费者的偏好是什么，并根据偏好分析理论建立细分市场模型。 消费者偏好分析模型如下公式所示。 P=AK+BK ????其中， P 为消费者偏好度指标， A 表示影响消费者偏好的主要因素指标， B 表示影响消费者偏好度的随机指标。 客户满意度研究，又称 CSR(Consumer Satisfaction Research) ，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。1、满意度研究的程序 2、满意度研究模型 中商顾问采用的研究模型是ACSI模型，如下：  ????3、满意度研究指标 顾客满意度指标，简称 CSI （ Consumer Satisfaction Index ），它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量顾客对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。 中商顾问公司研究人员通常把 CSI 指标体系划分为四个层次。顾客满意度每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中 “ 顾客满意度指数 ” 是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。满意度研究指标的四个层次如下图表示。 ????4、调查实施 首先需要根据某些次级因素对被调查对象进行配额，如：根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额；根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额；或根据顾客的不同销售区域以及保有量进行配额。总之调查地区及配额确定应根据具体的项目、具体的顾客类型，选择对顾客有意义的指标来确定。 顾客满意度调查通常意义上是一项连续性的跟踪调查。连续调查的意义在于，一方面可以测量在上一次的调查反馈之后的工作整改的实际效果；另一方面也可以测试不断变化的市场对满意度的实时影响。 满意度调查的技术方面，通常包括定性调查和定量调查两大类。定性调查包括焦点座谈会、深访、顾客意见分析等；满意度的定量调查可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。 5、满意度数据象限分析 ????通过对调查数据的统计分析，我们可以得到影响满意度的“重要性指标”及其在市场中的“表现”所构成的矩阵关系，如下图。 ????机会：处于该区的影响满意度指标（某种意义上是顾客期望与需求）在得到高的表现时对整体提升满意度是十分重要的，企业需要保持并发展这些优点； 优势：处于该区的影响满意度指标（某种意义上是顾客期望与需求）在得到高的表现时对整体提升满意度的重要性略低； 挑战：处于该区的影响满意度指标（某种意义上是顾客期望与需求