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电视购物消费者知觉风险与购买决策行为分析摘要:电视购物作为一种无店铺营销的商业零售模式，在国内的发展中一直深受信任危机的困扰。本研究引入心理学知觉风险的概念，通过调查目前消费者对电视购物的风险知觉及其购买行为，来了解目前国内电视购物的消费者对电视购物有怎样的风险知觉，消费者对电视购物的风险知觉对其购买决策有怎样的影响，以及消费者特征、消费者对电视购物的风险知觉和其购买决策行为之间的关系和影响作用。关键词:电视购物;消费者特征;购买决策行为;知觉风险研究背景电视购物作为一种无店铺营销的新型商业零售模式，在美、日、韩等国家得到了很好地发展。2006年，美国QVC和HSN两家电视购物公司的年销售额超过100亿美金，占美国零售市场份额的7.7%。在国内，电视购物从90年代初开始至今已有十几年的发展历程。据不完全统计，2007年我国电视购物产业规模在105亿元人民币左右[m0作为新的购物模式，电视购物其方便快捷的特点已被不少国内消费者所认可。但由于行业信用和支付体系状况差，市场机制不健全，法律法规和行业监管缺失，致使侵害消费者权益的事件时有发生。09年春节长假期间，上海市工商局开通的维权热线中，电视购物投诉居于各商品服务首位}z}。在Google搜索引擎上键人“电视购物”，搜索出的前100条链接中:36%是电视购物相关广告;34%是消费者对电视购物的负面评论;24%是行业危机认识和倡导加强行业监管相关内容;;6%是其他内容。消费者的不信任表明消费者知觉到电视购物的风险。“知觉风险”是一个心理学概念，消费者行为是一种风险的负担，知觉风险是影响消费者进行购买决策的心理活动因素。本研究以消费者为基点，根据电视购物消费者购买决策行为和知觉风险展开分析，其结论可供电视购物从业者拟定经营策略时参考，以便制定出更能使消费者安心购物的经营环境与营销组合。文献综述 1、购买决策行为针对消费者决策过程的研究论述甚多，其中以Howard的CDM (Consumer Decision Model)和EKB消费决策模式发展较为成熟。CDM是从消费者的学习过程出发来探讨其消费行为的，CDM中有六个变量:信息、品牌认知、态度、信心、购买意愿和购买行为。Howard认为决策过程是消费者经由信息产生对于产品的认知，进而对产品进行评估，由评估产生对产品的态度以及对产品的信心，进而影响对产品的购买意愿，才能产生购买结果。也就是说购买决策是一个学习的过程，产品信息提供给消费者对产品的认知、信心与态度等产品印象;当态度与信心形成时，将增强消费者的购买意愿，当购买意愿达到某种强度时就会产生购买行为[3]o EKB消费决策模式是Engel, Kollat和Blackwell在研究了众多消费决策过程的基础上提出的，它将消费决策过程分为五个阶段:问题认知、情报收集、方案评估、购买和结果。方案评估分为信念、态度和意愿三个方面。而结果则可能发生满意和由不满意引发的购后失调。EKB消费决策模式指出消费者的购买决策过程囊括了消费者在取得消费与处置产品或服务时所涉及的各种活动，并且包含这些行动前后所发生的决策[4]0从这些定义我们不难看出，消费者在作出最后的购买决定前，会有许多其它的活动来为其最终决策提供支持，这个过程就是消费者的购买决策过程。 2、知觉风险 Baue:最早提出消费者知觉风险，他由心理学发展出知觉风险的概念。知觉风险观念的中心思想在于消费者的行为含有风险，消费者所采取的行动，都可能产生无法预期的结果，而且这些结果至少有些可能是不愉快的。因此，Bauer认为消费者行为乃是一种风险的负担，而许多消费者行为现象可由知觉风险的观念加以解释0 Cox延续Bauer的研究并进一步将知觉风险予以具体化的说明。Cox指出当消费者认识到他的购买可能无法满足其购买目标时，即会产生知觉风险。他认为，知觉风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为乃是目标导向。消费者所从事的每一项购买，都有一组购买目标，而其购买的产品要与目标配合。当消费者主观上知觉不能确定何种购买(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足他可接受的目标水平时，或者，知觉到购买后的结果不能达到预期的目标所可能产生的不利结果时，即产生了知觉风险。虽然消费者可能无法很清楚地指出其购买目标，而且在意识阶层里，消费者甚至未曾想过风险一词，但他们的行为却可能受到潜在意识阶层所知觉到的风险的影响。Cox认为知觉风险是下列两者的函数:(1)消费者于购买前，知觉到对购买后产生不利后果的可能性。(2)当购买结果为不利时，消费者个人主观上所知觉受到的损失大小问。 Cunningham将Cox所定义之第一个因素称为不确定因素:指消费者对一事件是否发生，所具有的主观可能性。而将第二个因素称为后果因素:指某事件发生后，所导