奇瑞汽车由单一品牌向多品牌的战略转移..doc

奇瑞汽车由单一品牌向多品牌的战略转移 安徽商贸职业技术学院 朱光应 发布时间:2010-06-30 　　摘 要：面对国际全球金融危机对汽车产业形成致命打击、汽车产业濒临严峻挑战的形势之下，奇瑞公司逆势而上，做出如此极具风险的战略转移决策，即从2009年起实施单一品牌向多品牌的战略转移。文章试图在对品牌战略理论进行梳理的基础上，就奇瑞实施品牌战略转移的动因进行深层次分析，探讨奇瑞多品牌战略所面临的主要风险，并提出奇瑞多品牌战略的实施构想。 　　关键词：奇瑞汽车，品牌战略转移，动因，风险，对策 　　一、奇瑞汽车品牌战略转移的模式和动因 　　2008年底奇瑞掌舵人尹同跃对媒体披露奇瑞公司未来多品牌发展战略，2009年3月，奇瑞高调发布了多品牌战略，实施微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举，力图在细分市场赢得更大空间。同时，将四个品牌分别交由麒麟、奇瑞和开瑞三个公司单独运作，三家公司将分别成为集研发、生产和销售的奇瑞独立公司。 　　（一）奇瑞汽车品牌战略转移的模式 　　当前，奇瑞汽车正试图从目前的发展模式——单一品牌战略中破茧而出，化茧成蝶，通过技术创新、工艺水平提高和设计创新，生产出更有价值的产品，逐步树立起自己的高端品牌形象，实现由低端品牌向高端品牌的延伸。根据上述Keller的品牌层级理论，可以将奇瑞实施的由单一品牌向多品牌的战略转移描述为图1。 　　在奇瑞的多品牌战略设计中，开瑞（Karry）品牌定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额。原有的奇瑞（Chery）品牌，主要作为中低端乘用车出现。威麟（Rely）品牌主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车。悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒（RIICH），是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。 　　（二）奇瑞汽车品牌战略转移的动因 　　1.企业经营环境的变化。 ??? 在国际金融危机和2008年自然灾害的双重影响下，中国的汽车市场实现6年超高速增长之后，于2008年开始刹车，2008年中国汽车销量938.05万辆，同比增长6.7%，而2007年则同比增长21.84%；奇瑞汽车2007年的销量38.1万辆，同比增长24.8%，而2008年销量35.6万辆，同比下降6.56%，奇瑞汽车的发展面临严峻挑战。2008年的金融危机使中国自主品牌看到了新的契机，纷纷开始了“第二次创业”，希望利用这次危机中合资品牌在国内市场放缓脚步的时机，迎头赶上。尹同跃满怀信心地表示：“金融危机是当前全球汽车企业共同面临的困难，但在奇瑞看来，这场危机是自主品牌加快优化升级步伐的机遇，我们不仅做好了‘过冬’的准备，还希望在这个冬天里蓄势待发，为新一轮发展奠定基础。” 　　2.单一低端品牌形象约束高端市场的发展。 ??? 从品牌发展（成长）的一般规律来看，应当是按照“低端→中档→中高档→高档”模式循序渐进的，这一过程的实现，不仅需要技术和经验的积累，更需要人才积累，而且需要一个缓慢的发展过程。通常状况，由高端向低端渗透容易，而低端向高端延伸则阻力重重。同样，从消费者对品牌的心理认知来看，低端品牌与高端品牌在消费者心目中是泾渭分明的，顾客拥有高端品牌的产品，即代表一种社会地位，在此心理暗示下，顾客一般不会轻易接受低端品牌下的高端产品。 　　奇瑞汽车是依靠低价格策略成为家喻户晓的自主品牌的，在奇瑞汽车迅速占有市场一定份额的同时，其“低层次”印象也根植于人们的观念之中，而要去改变这种观念是非常困难的，同时，随着消费者收入的提高，人们必然追求中、高档产品，低端市场会逐渐萎缩。尽管奇瑞东方之子的配置已超越在同一层次水平的其它竞争对手，但是在消费者的印象中，东方之子的形象与QQ形象基本没有差别。因此，突破奇瑞低价位低层次品牌对发展的制约，必须发展高端品牌和产品。 　　3.产品创新力度不够约束品牌的发展后劲。 ??? 产品创新能够吸引顾客的眼球，高端品牌的产品能够使顾客在情感上对其产生认同感、自豪感。纵观奇瑞公司发展的过程，不难看出，奇瑞公司在产品研发方面不论是在技术力量还是经费投入上，与国际知名品牌相差甚远，从目前所上市的30余款汽车中，基本是采取模仿或模仿加改造吸收途径开发而成。可以想象作为一位高端消费者，拥有轿车本身是一种地位的象征，但是在单一品牌下，虽然“东方之子”汽车性价比非常高，但是给人们的观念上没有独特的创新，使人们的认同感大打折扣。 　　4.发展面临合资品牌的围堵和产品微利双重压力。 ??? 据有关资料显示，目前中国汽车市场上，90%以上的产品来自于合资品牌。合资品牌做工精致、外观设计新颖，