2011会计双学位营销实验题目.docVIP

《市场营销》课程实验要求 请大家认真阅读以下四个案例，根据案例问题认真作答。将分析答案（宋体，号字，行间距1.1倍行距 1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。(主要竞争对手的资金、技术力量分析) 2．美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。（竞争对手的弱势） 3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经领先进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，订价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。（与自身背景类似的竞争对手成功原因分析） 4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。（竞争对手弱势分析） 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥和敌意。（宏观经济环境和用户消费心理分析） 6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐步减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的消耗，比较倾向于购买费用低、耗油少、耐用、维修方便的汽车。（用户需求分析） 7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。（用户需求变化趋势分析） 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。（人口环境分析） 案例二：虎飞自行车公司——如何细分市场 一、公司背景 虎飞自行车公司(Huffy corporation)创建于1928年,目前是美国最大的自行车制造商。公司资产总额12 926万美元,年销售额26 393万美元,雇员人数3 100余人。虎飞自行车公司一向乐观向上,热衷于市场扩张和完善服务。它于1978年扩建了位于俄亥俄州均利纳的自行车总厂,同时还收购了一家YLC公司,主要负责公司产品零售商店销货现场的产品装配、保修服务及一般修理工作,服务网点遍及全美4 100家联营商店。自行车销售在过去一直呈递增趋势,进入20世纪80年代明显减缓了步伐,1982年下滑到最低点,全年销售不到1972—1974年间年平均销售量的一半,以后数年虽稍有回升,但市场增幅十分缓慢。这表明国内市场已趋缓和,于是虎飞公司开始将眼光投向国际市场,寻找发展机会。 二、市场分析 目前,国际市场对自行车的需求也已处于饱和状态,各自行车生产国的现有生产能力均大于目前的产量。但是由于近年来人们消费偏好的不断变化和自行车健身热的兴起,国际市场自行车贸易量有增无减。从1985—1990年,国际自行车贸易总量从800万辆猛增到1 300万辆,其中仅美国在1985年就进口自行车660万辆,成为当今世界最大的自行车进口国。这一市场分析使虎飞公司认识到,首先要立足于本国国内市场,开展与进口自行车的竞争,提高自身在本国的市场占有率;同时又要适时转向国际市场,积极寻求发展机会。为此,虎飞公司在市场调查的基础上对未来世界自行车市场(包括本国市场)趋势进行了详细的分析与预测。 一方面,需求将呈现如下趋势: 1.规格多样化,但适销产品仍将以轻小型的普通中低档自行车为主,主要品种是: (1)普通自行车。28英寸普通自行车能骑行代步,又能载物,且价格低廉,多为发展中国家消费者所欢迎。轻便、多速的26英寸、24英寸、20英寸普通车一般可在市内骑行,可作职员、工人、学生代步工具,亦可旅游时骑用,适用面广。 (2)山地自行车适合坡地骑行,既可用于山地旅游,又可在市内骑行,颇受旅游爱好者青睐。 (3)BMX车,这种80年代新兴车种一般是青少年骑行,有助于锻炼身体和磨炼意志。 2.变速向多速化发展。变速形式多样,有内变速、外变速、双内变速、双外变速、内外结合变速和无级变速,挡数有3速、5速、6速、10速、12速、15速、16速和18速。 3.本身向轻型化发展。为减轻车身重量,目前已广泛采用铝合金及其他轻金属材料。 4.重视自行车骑行轻快。为此,有的厂家根据空气的力学原理研制出流线形铝合金车圈、扁形辐条、椭圆形车架管以减小骑行阻力。 5.重视自行车骑行的安全性。 6.要求提高整车的抗腐蚀能力。不少厂家采用不锈钢材料做车架和前叉,还有些厂家在涂漆前增加镀锌工序或采用镀铬装饰。 7.外观装潢的考究。大多数自行车的车身主色调有2～3种以上的色彩,而且大都采用涤纶贴花。 8.女车需求量将会增加。女车的外观将更加华丽,多数装有尼龙或塑料护裙罩。 9.结构的新颖和操纵的方便。 另一方面,供给将呈现如下趋势: 1.自行车产品在向高低档两个极端发展,竞争将日趋激烈,低档车必须以物美价廉取