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附录三 网上教学资源一、章后“习题和训练”参考答案与提示第1章 消费者行为概述□ 理论自测题▲ 客观题△ 名词解释消费者：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。消费者行为：消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”观察法：观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。实验法：实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。投射法：投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。△ 选择题○ 单项选择题1）B 2）D3）B ○ 多项选择题1）BCD 2）ACD 3）ABCD△ 判断题1）× 2）√ 3）√ 4）× 5）×▲ 主观题△ 简答题1）理解消费者是制定营销策略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。第三，产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。第四，在新产品开发、产品定价、分销渠道选择、促销策略制定等方面，也需要开展消费者行为分析。2）消费者行为学研究的主要框架由三部分构成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。消费者购买决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。影响消费者行为的内部（个体）因素包括：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。影响消费者行为的外部（环境）因素具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。3）消费者行为学研究的基本方法主要有观察法、调查法、实验法、投射法等。观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。△ 论述题为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。可以说，了解消费者是营销决策和制定营销策略的基础。你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大。可以从市场机会分析、市场细分、产品定位、市场营销组合（新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、促销策略的制定）等方面展开。□ 实务自测题▲ 单项业务可以从消费者内部个体因素和外部环境因素两个方面展开。内部个体因素包括：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。外部环境因素包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。▲ 复合业务第一，研究消费者市场需要，包括：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。第二，研究购买者行为，包括：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程是怎样的？第三，在方法上，要多注意观察，要有有效的统计分析。□　单元案例▲ 案例题△ 案例分析分析提示：（1）现代营销既是客户导向的，也是竞争导向的，但是归根到底都不外乎是为了更好的满足客户需要。由于能通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘客户的隐藏信息，从而辨别出某项商品可能会诱使哪些消费者消费，或者哪些商品的消失会让消费者放弃在这个商店购物，而这些信息是零售业最宝贵的情报。因而，英国调研公司Dunnhumby被称作“消费者行为专家”，广受零售商青睐。（2）通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘委托人当前主要客户的隐藏信息，从而找到潜在的可获利因素。公司通过分析消费行为，可以判定消费者的职业，他们还邀请每种职业中的代表来到