互联网+读精准带来广告业嬗变.docxVIP

“那些被互联网所改变的行业”系列之广告营销互联网+精准带来广告业嬗变——处于深度变革期的广告行业（一）■本刊记者 袁园 编者按：2011年下半年以来广告营销行业牛股辈出，在A股以蓝色光标和省广股份为典型代表。虽然近半年这两只牛股有偃旗息鼓的迹象，但其所处的广告行业却风生水起，收购或洗牌频频发生。业内人士表示，由于新技术和互联网的快速发展，广告营销行业处于深度变革期。由《红周刊》和百度文库合作的“那些被互联网所改变的行业”之（二）邀请到三位业内人士，一起探讨相关公司的未来发展机遇和瓶颈。 凌凤琪：资深营销人，曾经任职于WPP集团、中国惠普、电通广告。目前担任雪球网的商业发展总监宫鑫：搜索引擎营销从业者，《google广告优化与工具》作者，百度文库认证作者推荐 邢妍菁：上海倍霖山资产管理有限公司研究员 根据相关咨询机构预测全球移动端广告将保持60%的年化增长率，并有望在2018年超越桌面广告市场。而当前国内互联网广告占整体广告市场的比例接近20%，并有望在未来几年保持15%左右的高速增长，特别是近年来国内线上广告增速接近40%。移动互联广告发展势头依然强劲。互联网精准投放大势所趋 《红周刊》：各位业内专业人士，你们亲身经历了这个行业的变化，觉得近几年广告行业发生最根本的改变是什么？凌凤琪：广告行业这几年最重要的趋势是互联网+精准。尽管互联网已经出现了很多年，应该说从2010年开始，整个全行业的预算分配才开始加速向互联网行业广告企业倾斜，这个可以从百度的财报(见下图)得到体现，公司季度总营收3年增长3倍。无论企业规模大小，互联网精准广告是广告主必须分配的预算，不积极投入就会被其他竞争对手赶超。而且，线上营销和电商体系越来越依赖互联网广告带来的流量。附图：百度营业收入3 年增长3 倍（数据来源：百度财报） 《红周刊》：这些改变哪些未来将会继续加强？哪些是日渐式微的？目前广告是否进入了深入变革期？ 凌凤琪：传统的广告创意是模拟的，不可量化，很难被颠覆，是顶尖人才的竞争。而广告投放和采买是数字的、量化的，有效率的公司会被更有效率的企业颠覆掉。而互联网的核心是浓缩价值链，渠道型企业，中介型企业，如果不能提供特别的附加值的话，就会被彻底洗牌。 《红周刊》：移动广告是推动美国媒体广告支出增长的主要动力。今年美国广告主用于平板电脑和智能手机平台的广告支出将同比增长83.0%。我国近两年数字广告中哪个细分领域增长最强劲？ 凌凤琪：毋庸置疑，移动端最强劲。带宽提速推动在线视频 《红周刊》：在线视频的浏览量在2013年出现爆炸式的增长，您对在线视频广告未来价格、市场格局等方面有哪些看法？ 凌凤琪：第一，在线视频的浏览量还会继续爆炸式成长。7月18日在国家主导下三大通信运营商兴建铁塔公司，表明了宽带中国是国家意志，4G是中国的互联网高速公路。宽带建设会直接推动视频娱乐行业的大发展。 第二，视频广告的价格未必会受到影响。在线视频是一个百花齐放的娱乐市场，用户的各种兴趣被各种题材所满足，大片的贴片广告和植入广告会有更高的溢价（电影总票房环比增长约70%已经得到证实）。 第三，广告不会成为未来视频营收的核心。视频企业会转型为娱乐公司，深度介入IP（知识产权）的生产、艺人的培养、制片、发行、周边衍生产品的开发。 第四，凡是以广告业务为核心的集团将会走向衰落。广告是影响力和数据变现的结果，随着付费会员体系的扩展，视频企业会逐步摆脱现有的广告形态，转向直接购买的场景植入广告。 《红周刊》：对于营销公关行业的商业模式，有人认为非常好，比如一位基金经理就认为“服务行业，轻资产”，商业模式具备先天优势，你们的看法是？ 邢妍菁：广告公司的业务一般包括几个部分。如果仅做媒介代理，毛利率一般为10%~20%，因为媒介投放费用支出很大。广告公司会在拥有媒介资源的基础上，再做一些高毛利率的业务，比如品牌管理毛利率在80%，公关活动毛利率在40%~50%，这部分业务的主要开支就是人工成本，所以毛利率非常高。广告行业能获得如此高的回报，是依靠和媒体渠道、主要客户长期维持的关系，以及多年经验积累起的分析能力、营销能力等，这形成了后来者的进入壁垒。广告行业是“智力型”的服务，相比于其他行业，商业模式的确具有一定优势。 凌凤琪：广告行业容易赚钱，但不容易形成规模，而且在利润较高的情况下，对于公司实体的依赖就比较少。大家经常会看到广告公司合伙人各立山头且快速分家的局面。要形成稳定的业务基础和足够的壁垒，需要快速上市，锁定中高层，以规模优势去换取技术投入和大客户群体。大数据挖掘是重要因素 《红周刊》：有人认为，“互联网营销，最关键的是数据，数据来源于消费数据、搜索数据、社交数据等，而这些数据掌握在巨头手中，这才是中小企业向巨头靠拢的核心因素”，您如何评价这一观点