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模块5 企业战略调研 知识点3 产品定位调研 通过本知识点的学习，您将能够： 描述产品定位的概念； 比较产品定位策略； 说明定位过程； 描述感性定位图； 说明产品定位方法。 引导案例：“怕上火喝王老吉” 王老吉一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。当困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛;出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。 产品定位的概念 产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。 产品定位策略 加强和提高自己现在的定位； 寻找一个未被占领的定位； 退出竞争或对竞争进行重新定位； 高级俱乐部战略。 定位过程 第一步，明确已存在的相关产品; 第二步，确定市场中影响产品销售的主要特征; 第三步，通过调查，了解消费者对产品的态度; 第四步，了解产品在消费者心目中的地位; 第五步，确定产品的市场定位; 第六步，确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略。 确定产品的市场定位-感性定位图 高质量 低价格 高价格 低质量 ● B ● A ● C 产品定位方法 产品特色定位 产品利益定位 使用时机定位 使用者类型定位 与竞争品牌对比定位 产品类别游离定位 价格定位 综合定位 产品特色定位案例 北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场，就是用产品特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”——包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝”以高于老产品一倍的价格反而深取消费者喜爱 小结 了解产品定位的概念； 掌握产品定位策略； 熟练定位过程； 理解感性定位图； 重点掌握产品定位方法。