第6章 旅游者消费决策.pptVIP

第六章 旅游者消费决策过程 主要内容： 一、 概念 二、 决策类型 三、决策过程模型 一、概念 1、什么是决策 决策就是从两个或两个以上的选择中决定一个的行动。 旅游者决策就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 2）被动人模型 被动人模型描写的消费者基本上顺从别人的推销努力,消费者被看作是冲动的,非理智的购买者,只要推销者努力,就能说服他们发生购买行为。 3）认知人模型 认知人模型把消费者看成是问题的解决者,他们既被动接受,也主动寻找能够满足自己需要、丰富自己生活的各种产品和服务。 认知人模型的重点是消费者寻找和评估信息的过程。信息处理的结果导致某种倾向的产生，并最终做出选择的决策。 二、决策类型 (一）理性决策 1、假定： 消费者对每一种备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，并能够对各种结果做出比较，选择能使自身效用最大化。 2、步骤： 1、界定问题 2 、确定决策标准 3 、给标准分配权重 4 、开发备选方案 5 、评估备选方案 6 、选择最佳方案 3、限定条件： 1 、问题清晰 2 、所有选项已知 3 、偏好明确 4 、偏好稳定 5 、没有时间和费用的限制 6 、最终选择结果最佳 （二）其他决策 1、有限理性 1）假设： （1）可供选择的行动方案不确定。 （ 2）各行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的。 （ 3）人们在做决策时，追求的是满意而非最优。 2）约束条件： （ 1）任务环境的结构 （ 2）决策者自身的认知能力 2、直觉模型 直觉：从经验中提取精华的无意识过程。 直觉决策的适应条件： 1）不确定性很高的时候 2）几乎没有先例存在的时候 3）难以科学预测变量的时候 4）事实有限的时候 5）事实难以指明前进方向的时候 6）数据资料无用的时候 7）方案无法取舍的时候 8）有时间限制，必须决断的时候 三、旅游者购买决策过程 旅游决策过程一般可以包括以下五个步骤： 问题确认 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为 1、 问题确认 1）缺货 2）不满意 3）新需要 4）相关产品的购买 5）新产品 6）营销因素 3、方案评价 1）理想品牌原则 2）多因素关联的决策原则 3）单因素分离原则 4）排除法的决策原则 5）词典编辑原则 5、购买后行为 1）满意 2）购买后不满意 * * 2、关于决策的四种观点 1）经济人模型 消费者主要从经济角度出发进行决策。 被动人观点的AIAD模型 Attention (注意) Interest (兴趣) Desire (欲望) Action (行动) 4）情绪人模型 情绪人模型认为每一个人都把某种情感或情绪注入购买某种产品或服务之中。 2、信息搜寻 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 4、购买决策 出现不满意 采取 行动 不采取行动 公开行动 私下行动 停止购买或抵制卖主 作负面宣传 向厂家寻求赔偿 寻求法律 向政府等投诉 旅游条件是指影响旅游选择和旅游心理效果的客观因素：包括旅游资源、旅游活动的内容、方式及旅游设施和旅游服务。旅游心理学－薛群惠主编云南大学出版社 心理是脑的机能： 从物种发生史来看，心理是物质发展到高级阶段的属性。 从个体发生史来看，心理的发生、发展是与脑的发育完善紧密相连的。 近代生理解剖学的许多实验证明，切除和破坏动物脑的一定部位，会引起动物某些正常行为的丧失。 （三）心理实质 1、心理是人脑的机能 －心理是物质发展到高级阶段的属性。 －心理的发生、发展是与脑的发育完善紧密相连的。 －切除和破坏动物脑的一定部位，会引起动物某些正常行为的丧失。 2、心理是客观现实的反映 －客观现实是人的心理活动内容的源泉 －社会生活实践对人的心理起制约作用