品牌授权及其营销传播意义阐释.docVIP

品牌授权及其营销传播意义阐释 上海大学影视学院广告学系 薛敏芝 摘要 品牌授权是一个新兴的产业也是企业品牌扩展、品牌营销的手段。随着网络、数字化、移动通讯等技术的发展，SNS、微博等新媒体的不断涌现，GOOGLE、亚马逊、当当网、腾讯等电子商务的出现，社会对于个体需求的满足提供模式开始发生变化，体现出“整合”的特性。被工业化社会和大众传播时代所割裂的消费需求的完整性开始“重现”，“人”成为营销的关键词。据此企业运用品牌授权，不仅仅只是增加品牌知名度，更意味着对特定消费者需求的全方位关注，以及商品或服务的整合性提供。 关键词 品牌授权 营销传播 消费的整体性 Abstract Brand Licensing is an emerging industry，also as the ways of brand extensions and brand marketing. With the development of Internet, digital, mobile communications technology, SNS, microblog and other new media are emerging, and the emergence of e-commerce, such as GOOGLE, Amazon, Dangdang, Tencent, etc. community delivery model to meet the individual needs had changed and reflected the integrated features. The integrity of consumer demand which had ever been fragmented in industrial society and the mass media era revive, person is the keyword of marketing. Brand licensing for an Enterprise is not just the method to increase its brand awareness, but also means the full range of specific attention to the needs of consumers, as well as the aggregate model of goods and services  Key Words Brand Licensing Marketing Communication Aggregate Consumption 品牌授权又称品牌许可，是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予被授权方使用，从而获得许可使用费（Royalty）。品牌授权已经有100年的历史，最初来自于卡通人物的商品化，随着知识经济的发展，品牌授权正在成为21世纪最有发展前景的产业之一，目前全球的授权销售额已超过1800亿美元。品牌授权在国内还刚起步，但发展迅速，根据国际品牌授权业协会的预测，2010年大陆授权市场的规模将超过15亿美元。品牌授权既是具有广阔前景的产业，也是品牌扩张行之有效的工具，本文试图从营销沟通的角度，阐述品牌授权所蕴涵的意义和作用。 品牌授权产业链构成 品牌核心产业链主要由品牌授权者(Licensor)、品牌授权经营者（Licensee）和品牌授权代理（agent）构成。 图1. 品牌授权核心产业链 品牌授权者是指授权资产的最初拥有者或出让方。如拥有米奇、唐老鸭、小熊维尼等著名卡通形象的迪士尼公司。推出“喜羊羊”和“灰太郎”的广东原创动力文化传播有限公司，以及制作“哆啦A梦”的日本株式会社小学馆等都是著名的品牌授权商。 品牌授权经营者（Licensee），是授权资产被许可使用方，通常为拥有一定生产、销售规模和具有一定资历的生产厂家。它的责任在于产品的设计、生产制造以及分销。比如上海文喜实业有限公司是姆明（Moomin）品牌授权经营商，生产姆明系列的纸制品；美特斯邦威是《变形金刚》（Ⅱ）的授权经营商，允许在其生产的服装上印上变形金刚的形象。 品牌授权代理是指由品牌授权者指定的，全权代理某一地区授权业务的公司，如港陆国际联合代理有限公司是华纳兄弟在中国内地，香港及澳门地区的特许授权独家总代理，授权代理哈利波特、超人、蝙蝠侠、汤姆猫和杰利鼠、乐一通等国际品牌在整个消费品领域，如影像、书刊、服饰、家居、食品、饮料、日化、玩具、文具、礼品、电子等出版和使用。 品牌授权业除了以上所列的核心产业链之外，还包括品牌授权咨询公司?（lice