第8章_旅地形象设计与塑造.pptVIP

第四章、旅游地形象设计与塑造 旅游规划必须确定规划区主题——在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。  一、旅游地作为一个企业，形象如何？ 在塑造形象方面： 西方学者重视人的心理研究； 中国重视传媒推动、造势。 目的地形象：西方意思是目的地映象、感知映象Perception，重主观的反映；中国意思是目的地形象Image ，客观成分多。 一）、旅游目的地的形象 是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。 旅游者的消费活动过程如下： 人们在进行选择旅游地时把收集到的各种信息摄入脑中，形成对旅游地环境的整体印象，这就是人们对目的地感知映象 二）、旅游目的地的形象研究的意义 1、使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解。 2、为旅游者出游提供信息帮助。 3、为旅游企业的产品组织和销售提供支持。 三）、旅游目的地形象设计的原则： 整体性原则和差异性原则 四）、旅游目的地的形象具有两种要素： 有形与无形两种要素： 无形要素是指事物本质特性的抽象概括（形而上者）； 有形要素是事物内部特性的外部传达与表现（形而下者）。 五）、旅游目的地形象设计三项基本任务 1、塑造地方精神（Mind Identify理念识别、地方文化、地方精神） 2、树立地区居民行为规范（Behavior Identify行为识别；文明风尚、言谈举止） 3、设计地区形象识别系统（Visual Identify视觉识别） Corporation Identify企业识别 City Identify 城市识别 二、建立旅游目的地的形象的基本程序 包括两个部分： （一）、前期基础性研究工作 （二）、后期显示性研究工作 （一）、基础性研究包括三个方面： 1、地方性研究， 2、受众调查分析； 3、形象替代性分析即竞争分析，同样产品之间的竞争分析。 1、地方性研究， Placeality地方性人格由物质和非物质要素组成，具有独一性Uniqueness。 地方性人格研究包括： 自然地理特征（先天条件研究）； 历史过程分析（后天的研究）； 民俗研究（活的文化，Live-folk） 2、受众调查分析 包括：专家意见、居民与官员、旅游者意见。 知名度调查，知道的人数比例； 美誉度调查，褒奖、赞誉、喜欢者的人数比例。 感知映象调查，游客总体印象和印象最深的对象。 国内游客对北京的感知映象： 故宫-天安门94%居第一； 长城76%； 颐和园68%。 ? 1998年吴比虎调查了外国游客对北京的感知映象： A、历史与传统文化：天安门、故宫、长城、十三陵、颐和园、胡同、美食、茶； B、现代都市：国际都市，现代化发展迅速、繁忙 C、第三世界形象：自行车和街头商贩 D、正面形象：美丽、友好、风景秀丽 E、负面形象：官僚、拥挤堵车、污染、服务质量差 F、中性形象：首都、人民、大 吴定位北京为：Oriential Capitaul and Greatwall东方都市与长城故乡 二）、后期显示性研究工作即创建旅游地形象的具体表达： 核心理念 界面意象（视觉符号与传播口号） Image Positioning映象定位 Product Positioning产品定位 Structure Positioning空间结构功能分区定位 ——City Destination Development城市发展命运 Do---Say ---Confirm--- Branding 三、形象定位的策略 （一）、定位的策略 1、领先定位，适用独一无二的旅游资源 2、比附定位，塞上江南，东方威尼斯 3、逆向定位，如监狱旅游，《甲方乙方》的例子，富人的受苦旅游。 4、空隙定位，钻空子 5、重新定位，从桂林山水甲天下——新桂林 （二）、界面意象：忌实用虚，用概括性强生动的语言。 纽约：I LOVE NEWYORK 佛罗里达：WHERE U NEED IT BAD，WE HAVE GOT IN GOOD 夏威夷：WHERE THE WORLD WANT TO BE 德克萨斯：COME LIVE THE LEGEND 大西洋维尔京群岛：BEYOND THE BLUE HORINT 四、区域旅游形象塑造 1、物质景观形象（具象景观）： 包括背景景观、旅游区景观、城镇物质景观 1）、背景景观，原赋资源的特色，形成风景道Scenery Drive，避免环境污染。 2）、旅游区景观，区域资源赋存好，景观突出的地段，保护好原生景观，服务设施要与自然协调。 3）、城镇物质景观，城镇规划建设，建筑风格，城镇风格。 2、社会文化景观形象： 突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水平，提高好客度 包