第七章 目标市场营销战略.ppt

第七章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略 日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供） 第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。 第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。 第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。 四、市场细分的有效性 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A可盈利性 B可衡量性 C 可实现性 D可区分性 一、评价细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 4. 市场机会及获利情况 ［1］无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 ［2］差异性营销战略 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 ［3］集中性营销战略 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品生命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 三、市场定位战略 １、比附定位 ２、属性定位 ３、利益定位 ４、与竞争者划定界限的定位 ５、市场空档定位 ６、质量／价格定位 本章操作及综合练习： （1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？ （2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？ （3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入杭州市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？ 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年，王老吉年销量近15亿元，2005年，王老吉饮料年销量超过25亿。 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 * * 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 第一节 市场细分战略概述 一、市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为