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第一章 绪论 第一节 市场营销学的形成和发展 一、市场 ----- 市场营销学形成和发展的土壤 1 经济学角度 2 市场学角度 二、市场营销 ----- 市场营销学形成和发展的实践基础 通过创造与交换产品和价值，从而让个人和群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程。 三、市场营销观念 ---- 市场营销学形成和发展的理论基础 1.? 生产观念（ 20 世纪 20 年代以前） 2.? 产品观念（二战前） 3.? 推销观念（二战前） 4.? 市场营销观念（ 20 世纪 50 年代） 5.? 社会市场观念（ 70 年代） 6.? 大市场营销观念（ 80 年代） 四、市场营销学 1 标志 1912 年，美国哈佛大学哈杰特奇首次出版以《市场营销学》命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。 2 发展阶段 a）? 萌芽起步阶段（ 1900 ～ 1945 年） b）? 应用实践阶段（ 1946 ～ 1970 年） c）? 发展完善阶段（ 1970 年至今） 3 市场营销学在中国的传播和发展 ?第二节 旅游市场营销 一 旅游市场 二 旅游市场营销 旅游市场营销是旅游企业或其他组织对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到满足旅游者需求和实现旅游企业的目标。 三 旅游业的市场营销观念 四 旅游市场学的研究对象和内容 1 涵义 以旅游者的现实和潜在需求为背景，动态地研究旅游经济主体的市场行为、管理职能、运行手段的一门学科。 2 对象 研究旅游内外部环境及消费者行为及其二者的变化对旅游企业市场营销活动的影响规律。 3 内容 a）? 对外部环境的分析和研究 b）? 市场调查与预测 c）? 选择目标市场 d）? 营销组合策略 五 旅游市场学研究方法 1 静态分析和动态分析相结合 2 宏观分析和微观分析相结合 3 定量分析和定性分析相结合 4 理论和实践相结合 ? 第三节 旅游市场营销新理念 一 旅游绿色营销 1 涵义 在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。 2 旅游绿色产品 旅游绿色营销的产品开发是满足旅游者绿色需求、改善旅游消费结构，提高人们生活品质、改进环境质量的物质基础。 开发原则：①节省原料和能源 ②减少非再生资源的消耗 ③低污染或者没有污染（包括精神污染） ④不对旅游者身心健康造成损害 ⑤尽可能多的以服务形式体现 二 旅游服务营销 1 旅游服务的构成 外部服务营销：指旅游企业为游客准备的旅游服务须考虑定价、分销、促销等服务营销组合要素。 内部服务营销：指旅游服务企业必须对直接接待游客的人员以及相关辅助人员进行激励和培训，使其能够对游客提供满意的旅游服务。 交互作用服务营销：指旅游服务企业的人员在与不同的游客接触时，应具有娴熟的接待和旅游服务技能。 2 旅游服务营销战略――差异化 三 旅游文化营销 1 特点 可持续性：文化旅游活动的对象主要是人文景观旅游资源。旅游业是一项文化型的经济产业。旅游文化是旅游业可持续发展的灵魂。 知识密集：文化旅游能为旅游者提供大量丰富的科普知识和历史知识，使游客接受艺术熏陶，提供文化修养从中得到某些感悟和升华。 启迪创新：创新来源于知识的积累，文化旅游产品集中体现了各种文化在相关体系中的地位及演化过程。文化旅游给我们提供了很好的创新参考资料和思维新视点。 2 旅游文化营销途径 a）? 根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等进行形象定位。划分一、二、三级客源市场，推出品牌形象，提升附加形象，开创新的旅游地形象。 b）? 根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，提供个性化服务。 c）? 注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性 . 四 旅游关系营销 1 涵义 是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动。认为旅游企业营销是一个与各方面发生互动作用的过程，旅游企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为旅游企业市场营销成功与否的关键因素。 2 内容 a）? 旅游企业与游客的关系 b）? 旅游企业内部关系 此外还包括旅游企业与竞争者的关系、供销商的关系、其他利益相关者的关系。 　　 双击自动滚屏 ? 第二章 旅游者消费行为分析 第一节 旅游者消费行为 一 旅游者消费行为的涵义 指旅游者购买旅游产品的活动以及