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第一章? 市场营销入门 第一节? 市场与市场营销（概念） 一、需要、欲望、需求（）? 1、? 需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）? 2、? 满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销影响）? 3、? 需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望 需求=购买力+欲望 需求决定市场? 作营销人员的基本素质：? 1、找共同点（从顾客需求出发）? 2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和判断）? 3、创新（要有超前意识） 二、市场（）? 1、?市场的定义　 A、?经济学对市场的界定：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和　 B、?营销学对市场的定义： 市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。? 2、现代营销学研究： 买方市场条件下，卖方的营销问题　 卖方市场：短缺市场（供不应求）　 买方市场：过剩市场（供过于求） 90年代后? 3、?市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望　 人口：市场规模（容量）　 购买力：受金钱影响　 购买欲望：受营业销影响? 4、 中国市场特点：? A、?计划经济向市场经济转变过程中? B、?众封闭市场走向开放的市场? C、?短缺经济走向过剩经济? D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥? 三、市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 1、? 市场营销是一个整体活动? 2、? 营销是一个管理过程? 3、? 营销的核心是交换（） △市场营销活动与销售活动的比较： 答：（1）目的不同：前者满足顾客需求，同时实现企业目标；后者推销产品；（2）出发点不同：前者从顾客的需求出发；后者从企业已有的产品出发；（3）活动的起点不同：前者从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 ；后者从产后环节开始，从产品销售开始；（4）结果不同：前者满足需求的同时企业实现自身目标 ；后者单纯的销售产品；（5）顾客反应不同：前者需求被满足，满意 强制性接受产品，后者可能不满意 △如何正确理解市场营销的定义？ 答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动；（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。 △市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。 △场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 △市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要；（二）实现商品的价值和增值;（三）避免社会资源和企业资源的浪费;（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。 市场营销观念（或称指导思想/经营理念/哲学） （大主观题）6种市场营销观念概念、演进、重点、策略、获利方式和管理导向。 市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。 市场营销观念大体上经历了5个阶段（类型）：1）生产观念;2）产品观念;3）推销观念;4）现代市场营销观念;5） 社会营销观念 第一阶段：生产观念（P10）：1.顾客的需求大于供给（只关心能否得到，而不关心细小特征）； 2.成本高. 第二阶段：产品观念（以产品为中心） 第三阶段：推销观念（以推销为中心）在卖方市场向买方市场转变的过程中，用于非渴求品或非寻求品（如：新产品/保险）的推销 第一、二、三阶段都是以企业产品为中心，称为传统营销观念。? 第四阶段：市场营销观念（50年代?以买方市场为主）认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。 第五阶段：社会营销观念（70年代?忽略有害需求资源,提出适度消费的观念）认为企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。 第四阶段现代市场营销观念和第五阶段社会营销观念都是以消费者为中心, 称为现代传统营销观念。 △现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。 补充：6.全面营销观念：? A、?内部营销（激励内部员工，自觉销售产品）? B、?整合营销? C、?关系营销（与顾客、供应商等保持长期性联系）? D、社会营销（研究社会责任、研究道德问题）? △营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 第三节? 环境分析 △环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。△分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。 一、?概述 企业面临的环境分析： 1、宏观环境：政治法律、经济、人口、自然、社会文化、技术