【稀土创意】最失败的,没有之一题库.doc

【稀土创意】最失败的品牌全案，没有之一 —看完你就知道为什么“别人愁销量，稀土愁产量” 考虑良久，最终我还是打算把这个最失败的案例跟大伙讲讲，一方面，让你更清晰了解稀土到底是怎么做服务的；二方面，也希望提醒同行，合作态度很重要。 客户：宝供物流集团 集团背景：创建于1994年 总部：广州 核心业务：第三方物流 定位：中国领先的供应链一体化服务商 员工：2300人 年处理货物2亿件，货值超过500亿元 集团旗下两大品牌： 宝供快运：2014年成立，推动中国公路货运行业的整合、发展和变革！ 一站网：相当于物流行业的UBER，有一定的高科技感含量。 沟通时间：两个半月前 累计见面沟通会议达7次 提交方案4次 耗时2个月 涉及项目组人员：策划部+设计部+视频部+媒体部+公关部 最终结果：方案终于过了，执行方案也出来了。预算从500万压缩到100万不到，最终回复：甲方老板想省钱，让自己公司员工看菜吃饭了。 谈判第一阶段： 项目需求：运用事件营销，炒作+炒作+炒作！ 重点推广区域：广州+上海 于是，我们开始了第一轮的方案构思： 宝供物流，惊现“一大波”订单被打劫？ 同时，考虑到工业园的准目标群体，制定比较周全的主题推广方案。 再加上全网覆盖，基于自主的DSP全网营销大数据平台，稀土一直以来都算比较自信的。 所以，我第一次见到他们负责人的时候，第一句话：你最终是否找我们做，其实不重要。 同时，我们作了三个预算方案。 谈判第二阶段： 通过第一个方案的汇报，及他们内部的协商，项目进展不错，打算把项目调性定得更高些，从集团品牌，总公司的层面来作了一个大的推广。预算500万。 同时明确了品牌核心竞争力： 1、服务：门到门领先于站到门 2、技术领先：订单查询，在途跟踪的功能；会主动通过微信、短信等方式 推送订单在途信息，并能实现微信端，网页端的查询功能。专线无法做到。 3、便捷：下单，跟踪都可以在手机微信端实现，还可以通过400电话和官网下单。 4、标准化产品：对外售出的运输服务产品是标准价格，并有与之配套的标准服务 体系，保证顾客在全年接受始终如一的低价，不受到市场淡旺季的影响。 5、低价格：价格接近专线价格。 6、增值服务 7. 赔付保障 品牌理念，我们暂梳理为： 1.好运从宝供快运开始 2.宝供快运，全程无忧 3.便捷-服务-保障-增值 4.北半球最具性价比的物流 5.打造公路运输新标准 6.中国第三方物流领跑者 产品三大卖点：更便捷，更可靠，更便宜。 至此，我们的项目组也比较带劲，创意无所不在，反复的沟通完善后，便提交了第三份提案。 首先，我们需要提练一个品牌元素符号，让消费者人群能够记住，或者有需要时，就能够想到它，单纯传播品牌的理念，是一种比较庞大的工程，而且成本大。 比如说像这些品牌，都有一个很形象的，很贴切的元素。 那么，作为中国第三方物流的领跑者，到底用什么符号既符合自身定位又 跟同行之间有较大的识别度呢？ 我们认为应该满足如下条件，当然，没有完美的创意，只有切实的创意！ 其一：视觉符号个性鲜明，识别度高 其二：考虑到一站网是互联网的产品，因而必须尽量：好玩，个性，口碑 其三：符合行业属性，能比较到位的体现物流形象 其四：符号具备易操作性，易传播，易引起目标群体注意力及参与度 其五：必须借势营销：如何随应互联网的趋势，顺势而为？ 我们从企业标志出发： 思路梳理：PG-仓库-盒子-一只鸡从里面窜出来 延伸：翅膀—飞—品牌加速的工具 这只鸡携带着宝供物流的基因，也突破了快运的束缚，(领先对手)飞起来， 抢占先机，以期加速品牌的扩张！ 我们再来看下鸡的传统喻义： 1.鸡是民间信仰中的喜神 2.民间认为，鸡就是凤，凤就是鸡 鸡即吉，好事 我们似乎找到了灵感，于是接着往下想： 1.鸡鸣，一鸣惊人【打造公路运输新标准】 2.鸡叫，先声夺人【领先对手，抢占先机】 3.一打开网页，全是鸡叫声【声音传播，是单纯图片文字传播的三倍功 效；熟悉的声音比陌生的声音又强于三倍功效】 3.关注小鸡，天天有蛋(单)下（关注，下单合二为一） 4.鸡—蛋—砸金蛋—互动游戏（小鸡快跑、全民捉小鸡） 互联网产物：好玩、个性、有趣、口碑 至些，我认为想法比较成熟了 鸡的形象呼之欲出：这是一只神奇的鸡！ 关注小鸡，天天有蛋（单）下！ 媒体软文这方面，也就顺理成章了。 网络发贴参考标题： 1.广州工业区投放：我们从上海运来了一大波鸡！ 2.上海工业区投放：我们从广州运来了一大波鸡！ 3.广州/