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从小米盈利模式浅谈客户生命周期理论 1.绪论 1.1研究背景 1993年美国咨询公司Gartner Group提出CRM后，CRM成为企业管理研究和应用的一个持续热点。尤其是近年来，随着信息时代和互联网时代的接踵而至，信息经济和互联网经济成为世界经济的主流趋势，因此研究具有明显特征的信息化和互联网化的客户及其客户关系成为当今企业管理乃至行业管理的必然趋势。全球一体化的进一步发展，导致市场竞争日趋激烈，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业向顾客转移。除此之外动荡不安的全球经济使得公司越来越难以留住和吸引高价值的客户。高速网络让消费者只需轻轻点击几下，就能从世界上几乎任何地方研究和购买各公司的产品。结果是公司越来越难以使用产品作为差异化手段。 仅仅追求产品差异化的战略已无法为企业带来持续的核心竞争优势，越来越多的企业把提升企业的核心竞争力的目光着眼于客户关系管理上面。客户已经成为企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，谁就能立于不败之地。而客户关系管理理论中客户生命周期管理无疑是极其重要的一部分。　虽然如此，研究显示强调客户关系管理并显示出高超的运营能力的公司正形成新的竞争优势，以此弥补在产品功能差异化上的不利因素。举例来说，根据Peppers Rogers集团欧洲金融管理协会（EFMA）开展的《2011年零售银行业客户体验》（2011 Customer Experience in Retail Banking）调研，全球十大零售银行（根据调研中的客户体验指数排名）都表示，他们的高级管理层尽心竭力提供卓越的客户关系管理体验。 1.2问题的提出 虽然很多企业都认识到了客户关系管理的重要性，但是目前大多数还处于静态客户关系的管理，没有时间对客户关系的影响，甚至认为将时间和财务花费在研究客户生命周期上毫无意义，因此即使在企业管理的其他方面做得非常完善也还是无法把握企业的真正利润点，其实质是不能反映客户关系发展的动态特征。任何产品，企业和行业都不可能会有永远的客户。一个客户是如何产生的，中间会发生什么变化，最后又在何时，为何消失，在此期间企业要采取何种措施来管理客户，才能挽留住客户，收获最大的利益，这就是客户生命周期，通过透析本企业或本公司的客户生命周期特征，了解客户不同生命周期的需求，做出基金的应对措施才是适应时代潮流的企业生存之道。　 1.3国内外研究现状 1.3.1国外研究现状 国外对于客户关系的生命周期做了大量的研究，在客户生命周期的划分上提出了许多理论。 Ford认为客户关系大致可以分五个阶段（不包括“结束”阶段）：1.预备阶段。如由于某些环境的改变促使买方重新考虑现有的业务伙伴关系。2.早期阶段。初步尝试，如试用样品。3.发展阶段。持续购买，积累与新业务伙伴的交易经验。4.长期阶段。双方都认识到了两者关系的重要性，承诺长期保持交易关系。5.终极关系阶段。关系制度化，任何一方企图解除关系都必须得到另一方的许可。 Wackman和Salmon考察了广告代理领域的关系生命周期，将关系分成四个阶段：1.预备阶段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝试销售产品。2.发展阶段。该阶段代理商开始为客户制作早期广告。3.维持阶段。从广告活动的次数、效率和利润等方面判断，双方关系进入更高阶段。4.终止阶段。结束双方的交易活动。 Locobucci和Zerrillo将客户关系周期简化为关系发展。关系维持和关系解体三个阶段，并用“网络——二元关系——网络”动态概念解释这三个阶段。他们认为所有供应商、客户之间的相互关系形成一个巨大的关系网，供应商。客户都是网络中的角色，就某个角色而言，刚开始于许多其他角色保持一种“弱得关系”，该角色与其他角色之间的关系是整个大的关系网中一个小的关系“网络”，是一种多元关系，这就是所谓的“关系开放”阶段；在这个小网络中，当这个角色认识到其中的某个角色对它特别有价值，并且对方也有相同认识时，双方都把对方作为最重要的关系角色，都希望保持这种双赢关系，由此，双方关系得到“加强”，形成所谓的“二元关系”，这就是“关系维持”阶段；最后由于种种原因，在某个时点，当双方发现当前的二元关系对实现各自组织的目标不再那么有效时，双方结束这种二元关系，这就是“关系解除”阶段。关系的解除迫使双方再次回到“网络”，回到多元关系，重新开始寻找新的二元关系。 1.3.2国内研究现状 作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化