《chapter1-概述and调研步骤.pptVIP

教材： 《市场调查与预测》，韩德昌等，清华大学出版社，2008 参考书： 《营销调研精要》，托尼·普罗克特，机械工业出版社，2004 《市场调查与分析预测》，张灿鹏，清华大学出版社，2008 相关网站 3see市场研究信息网： 慧典市场研究报告网： 中国行业研究网： 考核方式 平时成绩（30%）：出勤、课堂提问、小组讨论 考试成绩（70%） 第1章 市场调查概述 掌握市场调研的定义与分类； 了解市场调研的发展过程； 理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性； 掌握市场调研的内容和程序。 “黑桃三先出”的背后 将美国“JB汽车保护神”引入国内市场 “美福乐减肥食品”全国第一 “婷美”12天火爆北京市场 很多领域都存在赚大钱的机会？ 对市场有特殊的感觉？ 雏菊刮毛刀 吉列，将“刮胡刀”推销给女人 用1年进行周密的市场调查，发现： 30岁以上的妇女中，65%定期刮除腿毛和腋毛 除适用电动剃须刀和脱毛剂外，主要购买男用刮胡刀，一年花费高达7500万美元 眉笔眼影6300万，染发剂5500万 进一步调查“定位观念” 双刀刮毛 不到50美分 不伤玉腿 企业的生存与发展离不开市场。 开发市场、满足市场，必须充分“透视”市场。 对市场进行科学有效的市场调查与预测。 市场调查是预测和决策的基础。 什么是市场调查? 企业或组织按照既定的目的，以科学的方法和程序，有计划地，系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并对其进行分析研究，从而为企业进行市场预测、经营决策提供科学依据。 狭义：针对消费者群体，包括消费需求、消费水平、购买动机、购买行为等。 广义：针对市场营销活动，除消费者调查，还包括营销环境、营销状况、营销全过程等。 日本自行车如何打入欧美市场? 欧美自行车经销竞争激烈，但日本取得了成功，关键在于正确掌握了市场的信息资料，并加以运用。 体格特征：四肢较长，特意设计不同高度与距离的 车架坐垫和车把。 颜色爱好：蓝（27.4%），红（25.9%），银灰（14%） 黑色（15.3%），奶白色（11%） 用途：旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购物、 学生上学 市场调查的特征 目的性 实践性 普遍性 经营性 不确定性 时效性 市场调查的功能 对管理的重要性 是否需要开展市场调研？ 下列情况最好不要进行调研： 企业资源 缺少调研资金 缺乏实施由调研所产生的决策的资金 调研时机 错过调研时机 决策需要的信息已经存在 成本与收益 成本超过收益 市场调研在以下方面尤为有效 营销计划 解决问题 监控 市场调研的产生与发展 小商品经济社会 范蠡：时用则知物 商品经济社会 建立期（20世纪初~30年代） 市场调查的巩固提高和分析预测的开拓期 （30年代~50年代） 完善期，市场调查日益与预测相结合，市场信息系统形成（50年代后） 市场调查的原则 市场调查机构 大企业营销调研部门 广告公司调研部门 市场调研公司 市场调查的类型 按市场调查的目的分 探索性市场调查 “问题在哪里” 描述性市场调查 “是什么” 因果性市场调查 “为什么” 预测性市场调查 “将来会怎样” 探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别 按调查方法分 文案调查：二手资料收集法（间接） 快速，节省经费 实地调查：一手资料收集法（直接） 观察、访谈、实验调查 按商品流通的环节分 批发市场调查 零售市场调查 按调查区域、空间层次分： 全国性市场调查 区域性市场调查 地区性市场调查 按市场购买主体分： 消费者市场调查 生产者市场调查 按调查时间不同分： 一次性调查 定期调查 经常性调查 按市场调查的组织方式 全面调查（普查） 非全面调查 典型调查 抽样调查 重点调查 市场调查的内容 市场需求 市场资源 市场环境 市场营销组合 宝洁公司pampers 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。