《伊利优酸乳整体营销策划.pptVIP

广告策略：酸酸甜甜是伊利优酸乳的目标人群，“经历青春烦恼”生活形态相近，产品给饮用者带来轻松感受 。以消费者渴望放松的心理需求吻合，所以伊利在理性的诉求的基础上加入了对消费者的情感因素。以达成消费者对品牌的心理认同。 广告内容：伊利优酸乳广告共分成四部，是青春系列广告：在第一部结束，出现字幕“他会赶到球场？还是留下来？”；在第二部结束，又出现字幕“她会进去？还是离开？”；接着第三部结束，字幕为“她会离开？还是留下来？”；最后一部谜底揭晓：女二号离开，三人依旧是好朋友！ 一部在一段时间播放，紧接着在下一时间再播放它的后续一部曲，不仅时间承接得很紧密，就连内容也像连续剧一般，是紧接着上文发展的。这样，不仅抓住了观众的眼球，吸引其为广告止步；而且还成功地保持住观众的好奇心，在一段时间内，观众会一直留意该广告，以期待故事情节的后续发展。 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场调查与分析 企业诊断 战略规划 营销策略 广告创意 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1.市场背景 （1）作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色，在市场营销方面高屋建瓴。在2004年，伊利优酸乳的销售量超过40万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳2004年的销售额就达到22亿元，比第二位高出一倍还多。2009年上半年，伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法，针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变，我要的滋味”，从理性诉求到情感关怀，双管齐下，深深打动了年轻族群。在年轻消费族群中务实了其“健康青春饮品”形象。 （2）优酸乳成功的品牌定位 优酸乳的目标人群是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受，有强烈的自我意识，但同时他们又很讲义气、重友情他们总是标榜：走自己的路，让别人去说，但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可；他们自信而张扬，喜欢并敢于秀出自己；他们十分注重追求时尚和个性，讨厌一成不变的生活；他们喜欢自由、轻松、随意的生活，但却不得不面对青春的烦恼；他们青春活力、喜欢享受生活，但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。 都说青春年少无忧无虑，其实他们也是生活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位，因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味，自己体会”到“我要的改变，我要的滋味”，都在强调，优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性，也是优酸乳的品牌个性所在，有了这个定位，就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。 （3）从理性到感性的成功转变。 伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变，以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。 （4）在竞争中保持自己的品牌个性 面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员不为所动，仍然保持着清醒的头脑，坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路，继续精进伊利优酸乳的传播定位，加强品牌独特性的塑造，使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴，最终确定了新的传播定位赴泰国，投入重金拍摄伊利优酸乳新的广告。此时，伊利走的完全是“国际化路线”，尽显伊利老大的风范。选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发，更是与国际大品牌靠拢，并拍摄了新的广告，例如《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》，使主题概念得到提升，品牌广告口号也从“青春