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快速消费品行业电子商务案例分析 能力目标 了解什么是快速消费品行业市场定位 了解快速消费品行业电子商务网站结构、功能和用户体验 掌握快速消费品行业电子商务网站分析和定位 本章任务： 快速消费品行业电子商务案例分析 快速消费品是从日常护理产品发展出来的一个品类，又被称作FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），意思是产品被包装成一个个独立的小单元进行销售，更注重的是包装、品牌化以及大众化的影响。 随着互联网用户规模和影响力的迅速提升，快速消费品的营销模式正不断发生转变，越来越多的企业建立了它们的电子商务网站。 分项任务 分项任务1：快速消费品市场定位与分析； 分项任务2：快速消费品行业电子商务网站结构、功能及用户体验； 分项任务3：中外快速消费品行业电子商务案例。 分项任务1：快速消费品市场定位与分析 快速消费品该选择进入什么样的细分市场？这个需要从快速消费品的市场竞争现状和产品消费特征这两个方面来考虑。快速消费品企业也应该对产品市场进行细致地分析，再根据产品特征进行市场定位。 快速消费品市场分析 案例9-1 “汇源”果汁的市场细分 案例分析及应用 市场细分是营销的首要问题也是最重要的问题，对于这一点任何营销人都有相同的认识，伴随着中国消费品市场和消费者的日臻成熟，追求个性的显现将是消费者行为发展的趋势。 在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素 等广度范围展开 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深层次发展了，市场也从有形细分向无形细分转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。 汇源案例小结 “汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。 快速消费品市场定位 案例9-2 农夫山泉的市场定位 案例分析及应用 饮用水是典型的快速消费品。在这样一个产品质量差异很小, 不同饮用水品牌广告蜂拥的市场 在消费品市场, 由于竞争者的模仿能力逐渐提高, 以及消费品本身技术含量不高的特点, 单纯在质量上的差异很容易减小, 差异成功者很容易失去比较优势和竞争优势。这就要求企业不断通过宣传的方式, 向顾客传递自己的产品与众不同的信号, 强调差异性, 使顾客产生长期记忆。 知识加油站 市场分析和定位一般建立在消费者购买行为特征基础上，在快速消费品行业中，一般而言，消费者购买行为具有以下三个特性： 消费者对快速消费品的购买建立在对某一个品牌或者企业的喜爱和信赖之上。 冲动性购买。 扩张性消费。 分项任务2：快速消费品行业电子商务网站结构、功能及用户体验 快速消费品消费市场主要被各大超市所占据，他们具有雄厚的资金、选址好的门店、超大安全的仓储中心。快速消费品网无法与之相比。如何合理处理好与他们、上游供应商之间的关系，将影响到快速消费品网的生存好坏。 快速消费品行业电子商务网站结构 案例9-3天鲜配卖菜网 案例分析及应用 快速消费品网站现在都处于初步构建期，真正成熟的类似站点还不多。 作为生活消费的主体的电子商务门类，没有被广大消费者所认识。在消费者眼中，通过超级市场、便利店等等购买场所才符合日常生活习惯。 作为服务当地居民的快速消费品网站，不仅需要向消费者提供实时的商品及价格信息，而且要保障消费者权益，特别是在物流及质量安全上。快速消费品行业电子商务网站成功的关键因素主要包括：（1）结算；（2）易于浏览；（3）一致性、真实有效性；（4）个性化。 快速消费品行业电子商务网站功能 案例9-4 光明乳业网站 案例分析及应用 光明乳业用创新的手法和新颖的表现形式，不但向用户展示了光明的品牌形象，还实现了从单一渠道逐步向多元整合渠道模式的转化，根据不同区域市场的特性采用不同的产品与渠道组合，缩短了与消费者的距离，从而更好的控制市场。 快速消费品行业电子商务网站的功能目标 个性化。 互动性。 实用性。 技术性。 延展性。 快速消费品行业电子商务网站用户体验 案例9-5 联华——零售业电子商务成功案例 案例分析及应用 合理的首页排版与设计直接影响访问跳出率。作为引导访客使用、获得商品信息的门户页，建立清晰、明确、准确而真