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关于奶粉的明天（本人转载，值得学习） 圣元的危机预警全面解除、雅士利的资金链充裕了、伊利销售额稳健增长，这三个曾经（2007年）排名中国奶粉行业前三名的企业在经营层面的改变，无疑对2009年增幅明显的贝因美、飞鹤、摇篮等企业构成威胁。 在中国奶粉行业，2009年可以说是整个行业发疯的一年。和投资公司对赌的有、自杀式促销的有、押宝2010年上市的有、口出狂言要增长4倍的有、不计一切后果压货的有、吹嘘销售额突破60亿的有——这种疯狂的背后，变现出了太多的企业家不成熟。 可以说，飞鹤辛苦一年，可能最终给红杉资本打工；贝因美为明年上市与否，直接关系到这家企业的快速成长和是否稳健；而今年依靠恶性促销增幅超过40％以上的所有二线和三线品牌，自旺季9-10月份以来表现出来的旺季不旺销已经很让这些企业十分着急。于是，不少企业用严重压货的方法补充现金流，这些企业以为压制了经销商就可以赢得现金流，无异于饮鸩止渴，岂不知道，下一个中国奶粉行业的大危机事件将是经销商层面的集体闹事。对于以稳定作为政局最大宏观面来讲，经销商层面对一个企业的集体反戈正在酝酿成个别奶粉企业企业可能的危机，昔日，河北旭日升的失败就是如此。 人人都想成功，可是每一个人的基因却不同。对基因的解释，中国人往往说是命运。基因不同，导致了行为方式和战略决策不同，更重要的是，战略决策所带来的风险不同。可以保险地说，最近三年不会再有三聚氰胺这样大的事情了，但是谁又能保准得了，不在其他地方出问题呢？2010年，似乎没有什么玄妙，但是大小企业的梦魇却已经形成。 第一阵营：伊利、贝因美、圣元、飞鹤 伊利估计今年奶粉在40-45亿左右，他最大的问题是中低档产品太多和精细化营销和同行差距太大。这个企业快速发展的原因有三点：一是全国性品牌、二是县级乡镇网络十分健全、三是A+B\B+系列的价格定位。这三点决定了三鹿留下来的将近20亿的中低档奶粉市场没有竞争者。可以说，伊利奶粉正在成为昔日的三鹿。当年，三鹿花了二年多时间最终打造成功了贝贝系列。那么伊利会将不争气的金领冠运作到何种地步。不用多说，明年伊利的主要投入在中高档。另外，伊利奶粉行业老大的地位已经坐稳。 贝因美和飞鹤今年估计奶粉都在30多亿，首次进入中国第二或第三。作为老二老三，贝因美有三个优点，一个是重视营养宣讲、一个是敢于挑战高端、一个分公司运作灵活。从产品布局上将，贝因美的中高档比例较大，整体运作优良。但是，这个企业的快速前进却和自身历史有很大渊源。上市在中国普遍被认为是圈钱运动，但是对于贝因美来讲，上市意味着利益的分配和资金链的完善。可是2010年，贝因美是否能够上市呢？从当下来看，上市后如果利益分配均衡则皆大欢喜，如果利益不均，则很有可能导致内乱；如果没有上市，虽然经营层面可能和预期有差异，但是却依然可以保持较好的发展。而飞鹤，因为前期资本的问题和红杉资本对赌，从当下来看，这个对赌和蒙牛当年的对赌有很大差异，可以说奶粉行业的大竞争模式飞鹤并没有参透，这是其对赌风险的核心。另外，快速成长对这个企业的管理造成很大的挑战，这些都需要有极强的战略竞争手段和极强的管理控制手段。现在，这两家企业的压货都比较严重，无论怎么说，这两家企业在2009年的表现给曾经平淡的奶粉行业造成了很大波澜，也改变了往昔的局势。 圣元前半年表现平平，后半年才发力，预计今年业绩接近30亿。前半年表现平平一方面和三聚氰胺事件有关系；一方面是企业内部大调整、市场大改革；一方面是企业战略发生改变，新上了名山奶粉和荷兰乳牛。从圣元2009年的表现来看，圣元在前半年更有点像休克疗法。一则对圣元旗下的所有奶粉全部采用进口原料奶粉，二则进行品牌战略的大调整，三则清理了所有压货，四则推出恶性促销竞争，五则展开品牌新政，六则董事长亲临一线几乎拜访了全国所有的经销商，七则内部管理做了调整。敢于、能够在较短的时间内做如此大动干戈的战略调整，估计也只有圣元这个企业有胆量。虽然这个企业今年的销量可能落在了第四，但是从变革来看，其夺取中国奶粉销量第一的布局并没有改变。可以说2009年，圣元更多的是反思和布局，那么，2010年圣元必然会有不少看点：第一是圣元旗下产品的完善和提升，第二是名山产品的销量发展。圣元的提升已成必然，名山的发展是2010年的难点。 第一阵营有四家企业，从现状来看，2010年只有圣元调整成了轻装上阵的态势。贝因美和飞鹤在2010年2月开始必然会面临跨年度产品问题，而伊利最大的问题是如何提升品牌做中高端，而这个问题是长期问题。 第二阵营：雅士利、完达山、摇篮、南山、明一、施恩、秦俑 秦俑，我在这里不做太多的评论。 对雅士利来说，2009年本身就是梦魇，从资金链断裂到人才流失，从调整没有策略到施恩出问题，这是典型的快速成长企业在遭遇危机后的连