航机杂志的瓶劲及分析.docVIP

航机杂志的瓶劲及分析 　　关键词 　　场所性 新媒体 品质 思想 　　内容提要 　　面对新媒体的冲击，航机杂志难免也会遇到一些解不开的瓶颈， 尝试找到一些解决的方法。重新认识航机杂志的价值，针对性地对杂志内容进行设置，加强管理，进行团队建设，优化广告；为了保证杂志的内容品质，采用“分业经营”的方式，并拓展盈利方式，产业化经营；拥抱新媒体，把新媒体看作是自己腾飞的翅膀；航机杂志要做到内容的自信，给乘客呈现出一种最完美的封闭阅读，传递的是思想而不是信息。 　　随着网络、手机、微博、微信等新兴媒体的新起，慢慢地改变了人们的阅读方式，特别是年青人的阅读方式，甚至有人说纸质媒体将会变成一件“奢侈品”。还在从事传统媒体的同仁间不免泛滥着一种危机感，纸媒就要消亡了，最终被新媒体所取代，到底应该如何应对？虽然航机杂志有空间密闭性的优势，甚至许多航空公司还为自己“渠道为王”的优势而沾沾自喜，可是航机杂志难免也会遇到一些解不开的瓶颈，最终也为迎来新媒体的冲击。 　　一、 航机杂志的起源及特点 　　最早的航机杂志出现在1936年4月，由20世纪的著名文化符号――美国泛美航空（Pan Am）所创造。后来在二战期间取消。直到1947年，野心勃勃的美联航为了突出自有品牌，推出了自己的《Mainliner Traveler》，主打旅游和商务新闻，航机杂志才有了现在的雏形。我国的航机期刊大多创刊于上世纪八九十年代。目前，三大航空巨头的机上刊物已成品牌：国航的《中国之翼》、东航的《东方航空》、南航的《Gateway》。地方航空公司主办的如《上海航空》、《新华航空》、《厦门航空》、《祥鹏航空》等。这些航机杂志中，也会因公司飞机规模的不同，发行量从几万到几十万不等，据统计中国国际航空股份有限公司的航机杂志《中国之翼》就达到了近40万的发行量。而最令一般媒体瞠目和最令广告商信服的一点就是航机杂志的阅读量，从几百万到几千万到上亿不等，都是一般的传统媒体所不能比拟的。 　　航机杂志普遍意义上被认为是一种渠道媒体，即占有了一定的排他性渠道的媒体。在传媒发展中，分众媒体（或曰窄众媒体）逐步成为传媒发展趋势。航空媒体是利用飞行器及其附属设施，运用平面媒体、电子媒体、户外媒体、手机媒体等多种传播手段，对定向受众实现有效传播的一种渠道媒体。而航空杂志作为航机媒体中权重最大的一个品种，如果操作得当，将超越传统小众媒体的优势，从而实现“窄众中的宽众”。 航机媒体利用的就是乘客在候机、乘机的空闲时段，抓住飞机这个渠道，从而对定向受众实现精准定位。而乘客往往没有选择这样或是那样媒体的权利，只有选择看与不看的权利，这就是航机杂志独特的“场所性”。 　　二、 航机媒体面临的瓶颈 　　虽然航机杂志有着其它媒体所不可比拟的优势，但还是存在着一些独有的难题。 　　1、 在“渠道为王”的渠道独有性下，许多航机杂志不注重杂志的品味和内容，甚至给读者一种“是一本广告目录”的印象，杂志内容缺乏品质、品牌和竞争力。很多航机杂志把读者定位于25-50岁的高学历、高职位、高收入的“三高”人群，可是随着航空事业的发展，飞机成为一种越来越重要和简便的交通工具，选择乘坐飞机的乘客的年龄、职业、受教育程度等各项指针已从有明确的划分到扩大化，许多航空杂志未及时根据本航空公司的特点及具体的航线特点对杂志进行重新的定位和调整，表现出来就是内容的同质化，没有个性和特色，而内容口味却繁杂多变，就象一锅“大杂烩”，如果不看航空公司的名字，读者往往不能识别出是哪一家航空公司的杂志。 　　2、航机杂志常常让“陆上杂志”望机兴叹，因为在同行业中，航机杂志往往能保持广告的保有量和增长量。就算在广告市场不景气的情况下，许多有意投放广告的公司往往会采取放弃一般传媒，投放航机杂志的策略。 　　高油价也让不少航空公司对航机杂志打起了主意，一本杂志约重500至1000克，据说一架100座飞机如果砍掉杂志，能减个上百公斤，一天节油两三吨。很多航空公司把航机杂志定位为一种谋取利益的手段，从而对广告客户不会仔细地筛选，常常会出现广告与杂志品味不相符的情况，从而影响整本杂志的整体形象，甚至会让读者对杂志产生厌恶。而理想的航机杂志应该是能给数小时的飞行带来“特别体验”的一次阅读之旅，可以了解到此航空公司所在的国家或区域，其文化、经济、时尚、城市等讯息，不仅是浮光掠影式的推荐，更有深层次的剖析。 　　3、新媒体的强劲势头渐渐改变了人们的阅读习惯，给传统媒体带来了极大的冲击，目前来看，在飞机上还不能使用网络的前提下，航机杂志无疑还是乘客们消遣的一个较好的选择，但是形势也不容乐观：机上wifi也是大势所趋，对于航机杂志的电子化，已不断有航空公司在倡导。新加坡航空表示，通过飞机上的娱乐系统向乘客推出电子版杂志，逐步停止提供印刷版杂