08-2第六部分整合营销传播(二)试题.pptVIP

第六部分全面营销传播 —— 现代广告新理念 (二)日益看好的SP活动 讨论几个问题 一、现代市场的终端竞争 二、促销定义与作用 三、促销的方式 一、现代市场的终端竞争 现代市场面临着激烈的终端竞争 从零售业的组织机构分析：商品流和信息流 终端管理 1、商店管理 2、店面布置、设计和形象促销 3、顾客服务 4、销售促进 1、商店管理 1）明确管理者的职责 2）招聘、选择、激励、培训和考评销售人员 3）确定销售人员的报酬 4）处理法律和道德问题 2、店面布置、设计和形象促销 1）明确店面设计中的重要问题 2）店面布局可选择的方法 3）空间的分配 4）商品展示的最佳技术 3、顾客服务 建议提供的服务 商品调换 商品包装 现金结算 儿童看护 送货上门 商品演示 商品陈列 更衣室 礼品包装 特殊需求者 停车场 个人订购 存包处 信用卡的接受 4、销售促进 零售过程： 接近顾客 —— 收集信息 —— 介绍并展示商品 —— 实现销售 —— 为未来销售与顾客建立关系 购买过程： 产生购买动机 —— 搜寻信息 —— 对各种可能的选择 —— 作出评价 —— 售后评估 二、促销定义与作用 1、促销的定义： Sales Promotion: 即促销，又叫销售促进，简称SP。 —— 企业行销活动的一种促销艺术与科学。 从狭义而言：是指支援销售的各种活动。 从广义而言：凡是以创造消费者需求或欲望为目的， 企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。 2、促销的作用 针对消费者 改变消费者的购买模式 改变消费者的消费模式 针对竞争对手 在与竞争对手展开竞争的综合促销活动中保住现有客户。 让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群。 针对流通： 获得流通行业对品牌的支援。 向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销。 针对其他的市场信息交流活动： 补充广告活动等其他的市场营销活动。 为了发挥这些活动的功能，促销时要对特定的消费者或流动行业施加积极的影响，争取在短时期内刺激需求，以带动销售。 促销提供者与接受者的关系 面向消费者的促销活动： CONSUMER PROMOTION提高对品牌的忠诚度（PULL） 面向流通业的促销活动： TRADE PROMOTION 提高对生产厂家的忠诚度（PUSH） 面向公司内部的促销活动： INNER PROMOTION 提高企业道德 由零售店开展的促销活动： STORE PROMOTION 由零售店直接开展的促销活动，提高 对商店的忠诚度 七月号时尚好管家附送：内衣收纳盒amp 借用奥美品牌战略管理工具 分析品牌建设的几个环节 怎样推出一个新的产品 有关产品的问题 产品优于竞争者的原因？ 产品是否符合预期的水准？ 哪些关于这个产品的信息，可以增加对消费者的吸引力？ 产品是否有最佳的性价比？ 如果是系列产品，是否会使诉求变得更清晰或更混乱？ 有关形象的问题 本品牌所拥有的态度和价值观与今天市场是否具有相关性？ 本品牌是市场的领导者还是追随者？ 哪些人与品牌最接近？ 与竞争对手相比，该品牌的风格具有什么独特性？ 在品牌的形象中，是否有一个很强的创意点？ 品牌的“音量“是否对品牌足以影响它的形象强度？ 有关消费者的问题 消费者接触或不再接触该产品的原因？ 该品牌的目标消费群是否已被广为接受？ 谁对本产品更有影响力？使用者还是购买者？ 忠实消费者对本品的价值是什么？ 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者？ 有关通路的问题 现有的销售渠道组合，是否给销售和形象带来最佳利益？ 是否有新的销售渠道可以发展？ 在重要的销售渠道中，品牌是否被有效地铺货及陈列？ 潜在消费者是否知道在哪里可以购买？ 商业伙伴是否给本品牌最大的利益？ 售后服务如何有效地支持本品牌？ 有关视觉识别的问题 商品外观与品牌背后的企业远景及价值观之间的紧密程度如何？ 企业与产品品牌之间的关系是否恰当？ 色彩、商标、符号等是否与品牌适合？ 视觉冲击力有多强？在视觉层面是否一致？ 有关声誉的问题 媒体报道对这品牌情况？ 专家对推荐这品牌时的意愿如何？ 产品是否做到它的承诺？ 品牌写真 一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述 品牌的DNA？ 核心事实和精神 具有独特性，无法被替代 一个好的品牌写真 独特的 清晰