《从《明镜》周刊的封面设计看“封面效应”.docVIP

在德国种类繁多的报刊杂志中，《明镜》周刊是最夺目的风景，德国广大民众尤其是上层官员和知识分子，对这份周刊情有独钟，他们甚至将每周星期一《明镜》周刊的发行日，叫做“明镜之日”。 　　《明镜》周刊创办于二战结束不久的1947年。创办人鲁道夫·奥格斯坦是当时德国著名记者、出版家。在创立初期，奥格斯坦为期刊定下了两条基本原则：其一，只写自己想看而在其他报刊上看不到的文章；其二，不论敌友，决不向任何权威低头。该周刊全国范围内发行，注重调查性报道，以“展示社会的阴暗面”为己任，敢于揭露国家的政界内幕和社会弊端。以此“培养”出了固定的、感兴趣的、持续的和忠实的读者群，迅速成长为全国范围内最有影响力的一份综合性时事刊物，并且在国际新闻领域中也享有很高的声誉。德国外交部长菲舍尔是这样评价《明镜》周刊的，“自打在村里的剃头铺排队的时候第一次读到《明镜》周刊，就一直被其大胆和无所顾忌的风格所深深吸引”，而后成为其忠实读者。《明镜》周刊的风格就是以直言不讳的笔锋，道出民众疾苦、直指政治家的软肋，这种风格体现了德国新闻自由，同时也为自己赢得了读者的认同。 　　《明镜》周刊在半个多世纪的成功，不仅与它始终笃行办刊原则、善言敢言密不可分，而且与它个性鲜明、风格统一的封面VIS(vision identify system)视觉识别系统息息相关。VIS是指将商品的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化，通过VI将商品形象传达给社会公众。VI主要构成要素是标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型等视觉符号。VI的根本目的就是通过这些要素的设计，形成一个最直接的视觉形象，结合这些基本设计在应用系统中的广泛应用，统一而充分地表达商品设计理念和内在特质，以求得社会公众的认同。 　　对一份期刊来说,期刊的封面设计对建立期刊的封面识别系统至关重要,需要用独具特色的元素来树立期刊的封面品牌。这些元素一般包括精彩的封面设计和封面故事的显著性、贴近性。合理运用以上元素，就会产生一种“封面效应”,吸引读者的注意力,激发读者的阅读欲并让其产生主动购买行动并深入阅读。有人说，只需把每期《明镜》周刊的封面浏览一遍，人们就仿佛走过了一条德国当代史实的画廊。那触目惊心的标题，巧妙贴切的拼图，意味深长的剪辑，明喻暗示，冷嘲热讽，拉近了历史与现实的距离，让一幅幅发人深省的画面呈现在读者面前，恰似一面光可鉴人、反映事实的明镜。这句话充分说明了《明镜》周刊的封面对该刊品牌塑造所起的特殊作用。 　　色彩泼辣大胆，读者过目难忘 　　美国的马里奥·加里亚曾提出“视觉冲击中心”。他认为报纸的版面应该有一个一眼就能吸引读者注意力的地方——版面的视觉中心。那么对于一份期刊来说，封面即是脸面，期刊的封面当然也应该有一个视觉中心来吸引读者。《明镜》周刊的视觉中心往往是由鲜艳的色彩加上独具文化内涵与极具新闻价值的图片构成。 　　《明镜》周刊的封面色彩都十分鲜明、浓烈，运用最多的是红、黑、黄三色。除了暗红色的封面外框，整体封面都呈现一种暖色调。色彩学认为色彩本身并无什么抽象的意义，人们通过联想与对色彩的运用，发掘它的象征寓义。拿红色来说，红色是非常温暖、活泼的色彩，是血与火的色彩，联系着力量、地位、坚韧不拔的行为等等。几乎每期的《明镜》周刊都会运用红色，有时甚至是全版面的红。例如2003年第42期，封面故事主题是德国社会亟待改革，全版都是红色，只是在封面中间位置用简单的白色字体赫然写上了“改革（reformen）”这个单词。红底白字的搭配产生强大的视觉冲击力，自然而然激发起读者的阅读欲望。虽然德国经济仍然处在缓慢的发展之中，但是失业率居高不下及健康和教育糟糕的局面迫使德国必须进行改革。国家和官僚机构也已经到了清理成熟期。但是一些既得利益党派和协会团体费尽心机阻碍必要的改革。《明镜》周刊尖锐地指出，如若不进行改革，德国经济将面临与日本经济同样的崩溃边缘状态，而且对整个世界经济构成威胁。在2003年中关于德国社会需要改革的封面故事及重要报道就有6期之多。无疑，要改革德国的就业市场体系与社会体系是非常困难的，可以见到所有的总理候选人在大选之前会尽量避免失业社会保障等敏感话题，所有的人都在谈论改革，唯独最高领导人不谈。2003年第42期的周刊似乎是在用鲜艳的红色警示人们，德国的改革需要人们的大力支持和坚韧不拔的精神，当然最迫切的要求仍然是位居高位的第一领导人来带领这场改革。2003年第32期周刊，整个画面几乎都是白色，只在画面的中央站着一个压变形的易拉罐。红色字体写着本期主题：瓶瓶罐罐的运动。自红绿联盟上台执政后，非常重视国内的环保问题，要求所有的饮料包装瓶全部要回收，但是这无疑既增加了工作人员的工作量，也在无形之中给公众添了很多麻烦，很多民众对此表示不满。周刊批评了新的当权者专注于这些小细节的改革，而忽略了社