第八章 服务定价策略.pptVIP

第八章 服务定价策略 教学目的与要求 1、理解影响服务定价的因素。 2、回忆定价方法。 3、回忆定价策略。 4、掌握新的服务定价策略。 与有形产品相比较，服务定价更加困难。 一、影响服务定价的因素 （一）成本因素 1、服务的无形性——对服务实施成本导向定价更加困难。 2、某些服务在完成以前，顾客可能不知道他们实际需要支付的价格 ——一般制定包干价。 3、服务的固定成本对可变成本的比例一般较高——成套定价更有效。 4、因为不可分离性和易逝性，服务的规模经济通常有限——较少使用成本导向定价。 （二）需求因素 1、服务的不可储存性，需求与供给难以平衡——实施预定系统、对服务实施差别定价。 2、顾客常常把价格作为服务质量的暗示器 ——注意价格与质量的匹配。 3、顾客易于成为忠诚顾客——签订长期合同、实施会员价格。 4、顾客对服务的保留价不是很清楚——利用实体产品佐证价格、实施包干定价。 5、顾客参与服务——让顾客直接参与定价。 （三）竞争因素 1、顾客比较各竞争者的价格较困难——承诺定价。 2、自助式服务是一种可行的办法 ——结合顾客对自助服务的利益追求定价。 3、服务同质性强，竞争更加激烈——同业协会和政府管制部门需要介入，规定收费标准，防止不正当竞争。 服务无形、不可分离性——服务业非法定价而又不被发现的机会比商品性企业大得多。 二、服务产品的基本定价方法 P185 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 三、服务产品的定价技巧 P186 （一）差别定价 （二）个别定价 （三）折扣定价 （四）偏向定价（招徕定价） （五）保证定价 （六）高价位维持定价 （七）牺牲定价 （八）阶段定价 （九）系列价格定价 四、服务产品的创新定价策略 ——为了有效地制定价格，服务企业首先应该理解其目标市场的真正价值观。 能够把价值传递给目标市场的定价策略有：以满意为基础的定价、关系定价和效率定价。 （一）以满意为基础的定价 1、主要目的 减少顾客感受到的与购买服务有关的风险，满足目标市场的价值需求。 2、提供价值的思路 认识并降低因为服务的无形性所引起的顾客感受的不确定性。 3、定价策略 （1）服务承诺：向顾客保证，如果顾客对服务不满意，可以按照承诺获得部分或全额退款。 （2）利益导向定价：定价时关注顾客实际使用的服务，在服务价格和顾客所重视的服务要素之间建立一种直接的联系。 （3）包干定价：在服务交易前服务双方协商接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。 （二）关系定价 1、主要目的 加强服务企业与目标顾客的关系。 2、提供价值的思路 鼓励顾客与服务企业建立长期的关系。 3、定价策略 （1）长期合同 （2）成套定价：把两种或两种以上的服务产品组合成套餐业务，以一种价格出售。 （三）效率定价 1、主要目的 吸引那些正在寻找性价比高的、有经济头脑的顾客。 2、提供价值的思路 与顾客共享通过理解、管理和降低服务提供成本所节约的成本。 3、定价策略 成本领袖定价 思考 1、简述影响服务产品定价的因素。 2、服务产品的创新定价策略有哪些？ * * 任何东西的实际价格都是获得它的障碍和麻烦。 亚当.斯密 （四）法律因素