郑东新区聚龙项目营销策划预案..doc

Ⅰ? 深蓝前言1、从郑州房地产区域市场的发展态势来看，郑东新区已成为一个希望最大、同时风险最大的区域，这一点对于一个中小开发商的挑战，尤为明显。总体形势上，郑东新区的住宅良性市场，呈现明显的两元化结构：一是名盘、大盘的热销，二是经济适用房及非市场住宅的供应。除此之外，本土开发经验不足的中小型开发商，面对高昂的土地成本，无不深怀畏惧心理，很少涉足。2、本项目要介入这一楼市的深水区域，我们认为，首要的目的是以最可行的市场化营销途径，扬长避短，取得有保障的项目利润，把市场风险降至最低程度。3、深蓝在操作格林项目时，便开始关注本项目所有区域。对区域土地及楼市的特性进行过深入分析。正确地认知本项目的特性，眼睛不能总盯着周边的名盘、大盘而肓动，尽己之能，冷静而为，做出特色，讲求实效，是我们操作这一项目的基本出发点。4、深蓝团队在郑州共同操作房地产项目已有三年时间。在这一过程中，我们形成了以“市调—定位—品牌—促销”为关键环节，有“策划—销售”为工作主线的“四环二线”实效系统体系。在这一市场化的工作体系的运作中，我们以为开发商创造最高价值为己任，不追求空洞的概念炒作，我们始终认为：有机的、互动的、源于项目自身的营销手段才是最实效的、最可信的。5、在诺大的一个郑东新区，本项目极为特殊。对这一唯一性的深刻识别，以及构建在这一认知基础之上的“量体裁衣、务求实效”的工作方针。我们相信，是深蓝也是本项目成功之路的起点。 ? Ⅱ? 区域认知分析Ⅱ—01? 区域特性已经国家批准的22平方公里郑东新区起步区，基本上由三块不同功能的区域组成。1、 CBD及龙湖南区8号地介绍（略）2、 商住物流区北部区域（本项目处于本区域的中心位置）8号地介绍（略） 本区域内分布的素质较高的名盘、大盘主要有中义·阿卡迪亚、鑫苑·中央花园、顺驰·中央特区。这三个新老项目都进了起点较高的品牌化、规模化推广活动，除了顺驰·中央特区由于地段较偏、周边配套限制的影响，销售较差外，其余两个项目总体上营销比较成功。 项目所在区域特性的总体认知：● 住宅小区数目众多，受行政机关搬迁及拆迁安置的影响，本区域是郑东新区住宅小区数目最多的一个区域，各个小区规模不大，品质较有保证，但不能称为典型意义的富人区。● 与CBD所标志的现代商务区不同，本区域是新区行政色彩最为浓厚的一个区域，是新区的行政中心分布区，虽不能象龙湖南区那样成为未来的富人区，但交通便利，规划良好，物业形态多样，生活与行政办公的气氛浓厚而且素质较高，可以称之为目前金水区的升级牌区域。● 未来生活素质高，配套齐全，如就学、出行及办公都非常便利，社区居民日常生活更多地依赖周边繁华的商业及文化配套。 Ⅱ—02? 竞争分析1、 竞争关系认知竞争的价值在于共赢，在于利用竞争关系中存在的区隔定位创造出属于本项目的巨大市场空间，让强大的对手成为可敬的合作伙伴。本区域内在售的项目较少，以阿卡迪亚、中央花园、中央特区三个大型项目为主，由于本项目体量较小，配套条件有限，上市期较晚，开发商知名度低，所以从根本上说，三大各具特色的项目与长期的地块炒作，恰恰为后进的本案营造了良好的市场认知条件。我们在推广运作中，应充分利用借势技巧与独特的市场定位，发挥市场跟进者的天然优势，使竞争而产生的差异化化认知，产生良性的市场效应。 2、 竞争项目分析● 中义·阿卡迪亚● 鑫苑·中央花园● 顺驰·中央特区（略） Ⅱ—03? 客户认知分析应该说，郑东新区以及东区不同凡响的房地产项目，从一开始都是在人们质疑的眼神中长大的。人们对东区的看法也经历了大致几个阶段：1、 新鲜的追捧期（2005年以前）由于东区大胆而先进的规划前景以及下述的原因：● 政府的强力推进● 初具规模的CBD形象引导● 房地产业大鳄的抢滩介入，高品质大盘高调入市● 全国风行的投资浪潮消费者的眼球被富有想象力的东区前景所震撼，市场先行者引发了今天意想不到的市场追捧，楼市的纪录也在追捧中屡屡刷新，质疑的眼光挡不住人们对于东区的投资热情。 2、 调控下的冷静期（2005年开始）如果说，郑州楼市存在泡沫，这些泡沫只能出自人们曾经追捧的东区。这是因为：● 区域不成熟。在一片空白的土地上，几乎90%以上的购房者是跟进的投资客。● 区域的不成熟却创造了郑州超越市中心的最高房价，至少可以说，价格已经出现偏离价值的迹象。在国家宏观调控、打压投机性楼市泡沫的形势下，人们开始更多的思考：● 即时生活的不便，现实购房的高价，买东区的房子值不值？● 东区前景是好，但房子的投资回报期是否太长？成本是否太高？● 政府财政吃紧，东区投资力度弱，招商引资进展慢，单靠楼市支撑东区发展，远远不够。● 政府决心大，但城市扩张的实力确实有限。● 国家打击房地产投机行为，