金地·格林世界营销策划报告汇报稿(最终稿20041223).pptVIP

发展商乐观预期，急于增加土地储备，土地叫价趋高。 房价高涨幅，单价8000以上的楼盘已经扩散至普陀、闸北等次中心城区。 低调政策出台，由前几年的“刺激消费”变为“适度调节”。 市场供应速度增长明显，市场从求略大于供向供略大于求转化。 新城市规划对容积率要求更严格，郊区住宅产业的发展速度加快。 注重品牌的塑造，为品牌赋予了高于产品层面的内涵。 品牌导入期主要通过核心价值、项目素质的渗透性宣传，完成业内的口碑建立和部分目标消费人群的知情。 品牌核心推广期为样板示范区完成期（正负一个月）、关键节假日和重点线下活动节点时间。期间结合多种形式，用强势的媒体攻势，采用密集式投放，在短期内引起市场高度关注，实现规模轰炸效应。 中后期的品牌传播将采取较为朴实的做法，以实际的样板区域与事实获得消费者的信赖，在品牌深入人心后，再配合楼盘各期的开盘进行各期品牌的演绎。 整体品牌传播保持调性一致，统一进行卖点排铺。注重形象的积累和巩固，各分期衔接紧密，每一期产品都对上一期有提升作用。 金地·格林世界 2004-2005年广告目标 2004.12 2005.4 2005.5 2006.9 1 2 3 6 7 8 promotion 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 4月 5月 9月 8月 7月 6月 3月 金地·格林世界 2004-2005年广告目标 2005.4 2005.5 2006.9 1 2 3 6 7 8 promotion 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 4月 5月 9月 8月 7月 6月 3月 金地·格林世界 2004-2005年广告目标 2005.4 2005.5 2006.9 1 2 3 6 7 8 promotion 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 4月 5月 9月 8月 7月 6月 3月 金地·格林世界 2004-2005年广告目标 2005.4 2005.5 2006.9 1 2 3 6 7 8 promotion 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 4月 5月 9月 8月 7月 6月 3月 平铺直述式，保持一定频次的媒介暴露 报纸 杂志 网络 户外 电视 报纸 杂志 电台 金地·格林世界 2004-2005年媒介投放图 电视 仅为软文 软性报道 软文+硬广告 软文+硬广告 软文+硬广告 promotion promotion 线上传播 目标对象媒介电视接触类型 电视节目 喜爱的电视节目： 新闻类、新闻访谈类、体育类、法制类。 我们目标人群对体育类节目的倾向度较高。 电视台频道： 上海新闻综合频道，东方新闻娱乐频道的接触率较高。 而我们目标人群对中央台以及体育频道的倾向度较高。 promotion 最近三个月上海地区电视开机率 我们目标人群电视开机率和所有人群相比，相对要低很多，收视高峰相对要晚一个小时，而且其开机率下降速度要比所有人群慢，在23：00以后总开机率还要高于所有人群。 % promotion 电视投放量度策略 到达率% 电视投放力度：200-300GRPs/月左右 电视投放量： 品牌建立期 ：200GRPs； 品牌维持期： 100GRPs 电视建议投放GRPs当量(每月) 最 佳 效 果 区 间 GRPs与Reach关系表 promotion 目标对象媒介报纸接触类型 报纸栏目 上海报纸阅读率 教育法制类、科技信息类、房地产类最高。 我们目标人群对军事类，计算机类栏目的倾向度较高。 新民晚报，新闻晨报的阅读率较高。 而我们目标人群对各类报纸的倾向度都超过一般受众。 promotion 设定4次作为有效频次，以Frequency 4次作为出发点，以广告覆盖的最大化为根本目的，从而计算出最佳的投放组合。 媒体效果的优化组合 兼顾各媒体的编辑环境和广告环境现状加以调整 申江服务导报：女性的阅读率比较高，而且主要以时尚类产品广告主，所以也不建议投放。 解放日报：主要是采取企业订阅的方式，针对一些企事业领导，所以增加一定投放。 新闻晨报：主要针对白领群体，而且各房产广告蜂拥而至，已经在读者心中留下了一定的印象，所以增加投放。 建议频次 新民晚报 2次 新闻晨报 4次 解放日报 2次 报纸投放量度策略 promotion BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND 1 2 3 4 东南亚·自然 北美·自由 澳洲·和谐 欧洲·优雅 格林主题 祥和疏朗 和谐自由 宽敞舒适的建筑空间 / 聆听乡村音乐的