《G26-CRU租赁公司案例分析报告.docVIP

CRU租赁公司案例分析报告 一、案例背景 CRU是两家全国性的电脑租赁公司之一。它创建于1990年，之后业绩增长很快。CRU主要购置CPU，显示器，打印机和其它外部设备，进行对外长期和短期租赁业务。租期从1天到两年不等。在1996年时，CRU设备出租的速度是每周1000台。平均租期（设备在顾客那里的时间）是8周，其年度总收入为1500万美元，在1997年初由于租赁市场开始衰退，CRU的市场需求降到了每周600台设备。但是其市场价值并未下降许多，CRU现在有两个主要的仓库，还有23个地方零售中心分布于全国各地，所有的可租借的设备都存储在以上这些地点中的其中之一，作为一家较有规模的租赁公司，其主要的客户群体有以下三类：1.大的公司客户；其主要特点是他们希望处于技术的最前沿，每年更新一次电脑设备，租期大约为一年；2.一些咨询公司和小的商业用户；其主要特点是他们租用电脑时间居中，一般为2-4个月；3某些参加展销会的客户；其只要特点是需要短期租用，租期一般为展销会的周期。CRU针对以上三类不同的人群的不同需求进行设备的储备和维修等其他方面的工作，在这样的一个欣欣向荣的信息时代中，他们满足着大小不一的客户群并占据着主要的市场生产力。 Richard是CRU电脑租赁公司首席执行官，当他研究公司1997年度第一季度的销售和财务报表时，对其中的数据感到特别困惑。财务数据显示公司截止到1996年底销售额一直下降，直到上一季度销售额开始回升。然而利润却继续下降，实际上比1996年还要差。这个问题的发现使得其对以后公司该如何经营产生了疑问。 先来让我们回顾一下这个问题是怎样发生的，CRU系统整个流程运作如下：顾客拨打免费电话或当地CRU租借服务中心号码要求提供服务，这电话记录或者被自动排到一个最近的分中心，或者转到两个主要仓库那里。销售专家确认顾客（已有的或新的）、核查其信用并将其排序。销售专家指定某设备运往顾客处，一旦一个订单被确定，这些被租出去的设备就从可租借库存中去掉，转为预定状态。若某种设备当时拿不到的话，销售专家会去帮助寻找替代品，将这些替代品推荐给顾客并帮其确认是否合适。 那么在这个过程中间CRU公司是如何来进行绩效评估的呢，通常他们采用利用率来进行利润的估计，其定义为：利用率=用于出租的存货 / CRU拥有的总的存货，为了保证公司的正常运转，Richard已经着手管理CRU利用率，试图确保利用率不会低于50%。这种思想秉承的理念是：高的利用率可以确保CRU的大部分设备能够在顾客那里获得收入， 然而在1997年的时候租赁市场开始衰退，需求量的不断减少就造成了利用率的一个很大下降，为此Richard 和销售副总裁决定进行一些尝试，通过给顾客一些激励以及给找到了新需求的销售人员额外奖金来刺激需求。 这些努力显现出了效果，在几个月内CRU发现其市场需求增长到了每周1400件设备，然而在努力出现效果的同时新的问题也产生了新的问题，所有的这些努力使得收益和利用率回到了合理的水平上，然而下一季度的数据结果显示他们比以前挣的钱更少了。 因此现在他们面临的主要的问题则是利用率是否是一个能显示未来财务状况的合适的绩效评估指标。如果是，那么证明了他们现在的此种运营状况是不正确的、不合理的、需要改进的，如果不是，那么必须有一种新的绩效评估的模式来代替现行的利用率的方式，从而为公司创造更多的效益。 二、案例分析 本文运用贝恩的SCP范式分析方法，对CRU租赁公司的运营状况、绩效成绩等进行了分析。SCP范式分析方法是指市场结构(structure)决定了市场行为(conduct)，市场行为又决定了市场绩效(performance)，即行业或者企业受到外部冲击时，可能产生战略的调整及行为变化，从而引起绩效的改变。市场结构是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征；市场行为就是企业在考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上所采取的各种决策行为；市场绩效是在一定的市场结构和市场运行下市场运行的最终经济效果。 CRU租赁公司目前主要的客户群主要有：大的公司客户、一些咨询公司和小的商业用户以及某些参加展销会的客户。每个从事电脑租赁的公司都是在市场需求的基础上来规划自己的运营方案。市场需求、市场供给、市场供求之间形成了租赁市场结构，因此，CRU租赁公司要根据市场结构来采取一定的措施，制定一系列运营方案，从而达到预期的绩效成果。 根据CRU电脑租赁公司的运营流程可知：从客户还回的电脑中可以分为两类，一类是有问题（状态40）和没问题（状态24），没有问题的机器被存储起来作为预配置部门下次使用，有问题的机器被储存起来送至维修部门进行维修。在收回的过程中，收回的机器当中有30%被归为状态40，70%被归为状态24。根据运营流程可知1996年总库存中：等待被接