[3第三章消费者市场和商业购买者市场.pptVIP

第二篇 理解市场和消费者 第三章 消费者市场和商业购买者市场 营销的目的是影响消费者对组织及组织的营销活动的看法和反应，为了影响购买行为的内容、时间、方式，营销者首先要明白消费者为什么会有这样的购买行为。 第一节 消费者市场和消费者购买行为 消费者市场是一个很大的蛋糕，以美国为例，美国共有2.9亿人，每年消费价值几万亿美元的产品和服务。 消费者购买行为（consumer buyer behavior）是指终端消费者的购买行为。 终端消费者即是为满足个人消费需求而购买产品和服务的个人或家庭，消费者购买产品是为个人或者家庭使用，而不是为了其他目的。 消费者市场（consumer market）：所有终端消费者合起来构成了消费者市场。 一、消费者购买模型 买什么？ 在什么地方买？ 怎么买？ 买多少？ 什么时候买？ 为什么买？ 一、消费者购买模型 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1. 文化 文化是一个人需要和行为的最基本动因，人类的行为很大程度上是学习得来的。 一个孩子在社会中成长，从家庭和其他机构中学习基本到价值观、需要和行为方式。 营销者对文化对把握，可以让产品与文化相契合，从而提高市场能力。 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 2. 亚文化 每一种文化下面都包含更小都亚文化（subculture），即由于相似生活经验和经历从而具有相似价值体系都群体。 亚文化包括国籍、宗教、种族、地理区域等等。 许多亚文化群体构成了重要都细分市场，营销者通常会设计满足这些亚文化群体需要都产品。 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 3. 社会阶层 无论是资本主义社会还是社会主义社会或者封建社会，都有某种形式的社会阶层。 社会阶层（social class）指的是相对持久、稳定的社会群体，相同阶层的人具有相似的价值观、兴趣和行为。 二、影响消费者行为的因素 社会阶层是由一系列因素决定的，包括职业、收入、受教育情况、财富状况和其他变量等等。 阶层之间是具有流动性的： （1）社会阶层的流动是大部分人所期望的。 （2）如果阶层之间缺乏流动性，那么就会导致很多问题，比如阶层之间的冲突会比较大。 二、影响消费者行为的因素 （二）社会因素 1. 群体 一个人的行为受到许多群体的影响，对群体成员有直接作用的群体称为成员群体。 群体中的意见领袖（opinion leaders）对群体成员的影响比较大，他们由于特殊的技能、知识、性格或者其他方面的特征而对其他个体产生影响。 二、影响消费者行为的因素 （二）社会因素 2. 家庭 家庭成员会极大的影响购买行为。丈夫和妻子的购买卷入程度依据产品种类和购买过程中阶段的不同而变化。 在美国，女性约进行85%的购买决策。 孩子也会对家庭的购买决策产生影响。 二、影响消费者行为的因素 （二）社会因素 3. 角色 一个人在社会中有很多个角色，每个角色都可能会影响到他的购买行为。 每个角色都传递一种地位，反映出社会给予它的尊重程度。 人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。 二、影响消费者行为的因素 （三）个人因素 1. 年龄和生命周期阶段 人们在一生中的不同阶段购买不同的产品和服务，对食物、服装、家具和娱乐的品味通常与年龄有关。 2. 职业 营销者试图找出那些对自己产品更感兴趣的职业群体，或者针对不同的职业群体设计不同类型的产品。 3. 经济状况 个人收入、存款、利率方面的变化都会影响到消费者的影响，敏锐的营销者应该重视这样的变化。 二、影响消费者行为的因素 （四）心理因素 消费者购买行为也受到其心理因素的影响，主要包括：动机、感知、学习、信念和态度。 三、消费者购买决策过程 购买过程是在消费者实际购买行为发生前就开始了，并且在购买之后还会持续，营销者不应该只关注购买决策，而是要关注整个购买过程。 三、消费者购买决策过程 三、消费者购买决策过程 （一）需求识别 消费者的购买从需求识别开始——购买者认识到一个问题或者一种需要。 三、消费者购买决策过程 （二）信息收集 消费者收集信息的数量取决于： （1）他动机的强度，即他是不是很想获得相关产品的信息； （2）开始时拥有的信息数量； （3）获取更多信息的难易程度； （4）在信息寻找中获得的满意度。 三、消费者购买决策过程 消费者信息收集的来源主要有以下几个方面： （1）个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人）； （2）商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）； （3）公共来源（大众媒体或者消费者组织）； （4）亲身经历来源（处理、检查或使用商品）。 三、消费者购买决策过程 （三）可供选择方案评估 在出现一些方案之后，消费者可能进行详细的逻辑计算和思考，也可能依据自觉和冲动进行购买。 一般而言，消费者会列出商品的若干种他认为重要的