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? 创意案例分析　　 （一）创意原则宝洁电视广告的原则探秘 宝洁 (PG) 公司是美国一流的跨国企业, 至今已有 160 多年的发展历史。生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的 200 多种消费品, 许多品牌在同类产品中处于领导地位, 如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、 pampers 纸尿布以及 charmin 纸类卫生用品等。占有 40% 以上的市场份额。公司年销售额在 20 世纪 90 年代初就超过了 200 亿美元, 至今已超过 300 亿美元。它的许多产品, 如洗发液 ( 海飞丝、飘柔、潘婷 ) 、洗衣粉 ( 汰溃、碧浪 ) 、舒肤佳 香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后, 很快就占有相当大的市场份额, 近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。 1995 年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一, 其销售收入超过了 30 亿元人民币。与其庞大的消费品家族和产量相配应, 宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。鉴于其主要媒体都要投入广告费, 其主要生产大宗低利的家庭用品, 宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。从宝洁公司的电视广告中, 我们可以看出一些原则。这些原则反映了宝洁对广告的认识, 即广告的首要任务是有效地传递商品信息, 而不是艺术或娱乐。这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的, 因而不轻易改变, 如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。原则一一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时, 他们往往宁可在同一时期内推出两个广告, 分别承诺同一产品的不同利益点。宝洁公司在中国推出了几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 去头屑 , 潘婷的利益承诺是 健康头发 , 飘柔的利益承诺是 柔顺 , 其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近, 广告中作了不同的利益诉求。原则二确保广告信息的有效传递。宝洁公司明白广告是一种投资形式, 必须产生经济效益 , 即有效地把产品介绍给消费者, 为消费者所接受。因此, 他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果都要进行测试。原则三直观地表现产品的特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人 确信的片段 , 让消费者直观地感知产品的特点和功能。 如广告模特通过挤压 Charmin 卫生纸向观众证实该产品的柔软性。在这一原则下, 宝洁公司的电视广告 60% 以上是采用演示说明或比较广告, 例如用演示证明 Bounty 是如何能大量吸收液体, 向人们展示 Era 如何有效地去掉油渍, Top Job 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体, 海飞丝怎么有效地去头屑, 佳洁士牙膏如何能护牙健齿, 其牙刷为何能有效刷去牙垢, 等等。原则四 权威证明 的运用。 与其 确信的片断 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以 中国医学会认可 作为权威证明, 其中一则就是运用这一权威认可而创意的。 佳洁士牙膏广告中使用了 全国牙防组认可 , 而潘婷洗发液动用了 瑞士维他命研究院实验证明 。尽管这一手法不是什么新招术, 但在崇尚科学的今天, 这种权威证明对提高产品的可信度和可靠性具有重要作用。原则五不用名人。宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员, 极少使用名人。宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者, 运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。 同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性, 名人对他们的产品和广告方式不合适。相反, 由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌, 倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。宝洁在中国的许多广告中, 我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培, 这可以说是宝洁的一个例外。原则六少用黄金时段。宝洁大约只有 30% 的电视广告出现在黄金时段, 他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们也不是一律地做 30 秒广告, 逐渐增用 45 秒广告。他们发现, 增加 15 秒的时间能更有效地利用情景, 更有效地吸引观众。原则七尽量用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言, 他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。他们的电视广告用语言表达承诺, 强调产品的优越性, 广告结束时再重复承诺。在 30 秒的广告中往往要用 100 个以上的词语, 品牌名称平均要出现三四次。原则八不轻易舍弃有效的广告, 不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃