怡宝学生桶装水策划书.doc

怡宝学生桶装水市场营销 策划书 目录 一、策划概要……………………第3-4页 二、目前营销状况………………第5-9页 三、SWOT结果分析……………第10页 四、目标设定……………………第11页 五、市场营销组合策略…………第12-17页 六、控制与组织…………………第18-21页 七、行动方案……………………第21-24页 八、风险控制……………………第24-25页 摘要 我们经过对目标市场的调查，来确定市场容量、市场状况、、新产品的利润率和投资回报率，从而确定企业的市场营销组合、经营策略、经营目标、风险控制。 一、策划概要 产品策略 通过介绍怡宝桶装水的特点和功能，向学生提供产品的相关产品信息。 价格策略 采用优质适中价，重点突出产品的特色、和优质的产品提供，价格定在9元每桶。 分销渠道策略 采用现有的渠道还有自己开拓的新渠道相结合，从而更好地向市场供应产品。 促销策略 利用广告和促销活动打响产品的知名度表现出怡宝桶装水的优质特性。 策划概要图 二、目前营销状况 宏观分析： 随着人们的收入增加，按照恩格尔系数来说食物支出会占总支出的比重不断下降，但是也会对现在的市场的产品的要求的越来越严格，而桶装水中含有人体中所需要的矿物质，因此对桶装水的需求开始增加。随着桶装水市场的需求的不断扩大，有些不法的厂商开始采取不合法的竞争手段。如：“黑水”（一些不法生产商把自来水当做矿泉水或者把纯净水当做矿泉水进行欺骗式销售.），“黑桶”（一些不法商人把不及格的PC桶或者是已经过期的PC桶装作为桶装水的容器，如果长期饮用对身体有不良影响。）等事件。但是政府已经加强对桶装水行业检查与监督，并且制定了有关法规来规范行业企业行为；而且大部分知名的品牌的质量全部达到国家标准，如：怡宝，屈臣氏等。显然这样做有利于市场竞争向良性发展。 微观分析 市场状况：通过就大学生对桶装水是否存在需求进行了调查。调查结果表明，大学生对桶装水意见分歧较大。接受调查的私立学院的学生，有近五成的学生都不饮用桶装水；而公办学院的学生八成以上都饮用桶装水。（原因：大部分的私立学院都拥有自我供饮用水系统，它们把饮用水供给每个宿舍，因此，私立学院的学生可以不饮用桶装水；但是公办学院没有这个自我供饮用水系统，所以，大部分都饮用桶装水。）而所有饮用桶装水的大学生有一半以上都是饮用地区性品牌（大多数都是不知名的牌子），只有一部分饮用知名品牌（如：怡宝、屈辰氏、农夫山泉等）。桶装水的市场零售价格在10-15元，但是学校桶装水的价格一般在6-8元左右（因为学校的桶装水是直接由生产企业到消费者手中，中间环节没有经过中间商。因此，价格比市面上价格便宜很多。）而这些桶装水的利润空间一般在20%-30%左右，即每经过一层中间商，产品的价格大概加成20%。 产品状况：怡宝桶装水分2种规格的：5加仑、3加仑 5加仑规格的桶装水有2种产品：一种是矿泉水（16元/桶），另一种是纯净水（11元/桶），3加仑的桶装矿泉水的价钱是16元/桶，纯净水则13元/桶和11元/桶；而3加仑和5加仑的桶装矿泉水主要的顾客群是公司或机关团体及政府机构等，5加仑的桶装纯净水主要是家庭饮用的。怡宝桶装水中矿泉水含有多种对身体有利的矿物质，而且它均达到如下指标的标准： 竞争者：目前广州是的桶装水时常种类繁多，竞争激烈，其中怡宝、农夫山泉、屈臣氏、景田百岁山、益力等几个大品牌占有该市场的绝大部分份额，且每个的产品均有各自的特点和稳定的销量，要想一下子打破平衡迅速扩大市场销量，从原有的市场格局来说是相当困难的。所以，只有尽可能开拓市场，如大学生市场。通过调查，我们发现大学生桶装水市场一半以上被地区性品牌占领，只有一小部分被屈臣氏、怡宝、农夫山泉等知名品牌所影响。而这些地区性品牌的价格比知名性品牌便宜，但是按照正常来说知名品牌的生产规模大，成本就会降低，它们的价格应该是行业内比较便宜的；而不知名品牌的生产规模较小，成本难以降低，它们的价格应该比知名性品牌的高。因此，可以判断这些地区性品牌的桶装水的质量难以保证，大多数产品都难以达到国家或地区性标准；而知名性品牌的桶装水的质量全部符合或超过国家或地区的标准。 分销渠道：怡宝公司采用垂直分销渠道系统中的是公司垂直分销和契约式垂直分销中特许经营相结合。公司垂直分销系统：怡宝公司直接出资建立产品销售门店，即直营门店。（生产企业直接建立自我销售门店可以直接收集市场信息，并且可以降低库存，减少企业积压的资金;但是增加企业的运行成本和风险。）契约式垂直分