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Prada开酒吧 奢侈品和大众消费品间跨界营销 2009-02-06 14:25 来源：YOKA社区 　　点击图片,进入下一页 　　 Prada(化妆品,手袋)基金赞助DOUBLE CLUB 　　奢侈品牌和大众消费品牌之间的跨界营销逐渐成为一种趋势。消费品牌需要制造高端印象，而奢侈品牌需要大众营销来扩大销售额。近些年，Prada也开始和LV、Chanel(化妆品,手袋)一样，将自己的品牌和大众联系在一起，甚至投资了一家亲民的酒吧。不出意外的话，它将成为2009年奢侈品牌上市的领头羊。但是，Bertelli版本的Prada如果想从家族企业变身为公众公司，要解决的问题可比开个酒吧要复杂得多。 　　Prada又和大众亲近了一步。2008年底，伦敦Angel地铁站旁刚开业了一家名为Double Club的酒吧。这个起初叫Prada刚果酒吧的酒吧并不高高在上，而是态度亲和：为了更好地表示刚果和西方艺术交流的平等地位，后将名字改成了Double Club。 　　德国当代艺术家Casten Holler设计的这家酒吧开在一个维多利亚式的废旧仓库里，两边分别是刚果和西方风味餐厅，中央酒吧区则是一个混合体，Casten Holler说，平等的文化呈现和对话之外，音乐是酒吧的另一主题，在这里每周都将举行音乐会，向大众开放。 　　Prada基金会和尼日利亚保证信托银行为这家酒吧的主要投资者。Prada并不打算从这个酒吧得到任何直接的财务利益，其所有收益将捐献给联合国儿童基金会(UNICEF)和欢喜城(City of Joy)。但是它对Prada的品牌转型却会有所裨益。 最近几年，Prada(化妆品,手袋)也开始和LV、Chanel(化妆品,手袋)一样，将自己的品牌和大众联系在一起。电影《穿Prada的女魔头》更是让这个品牌在大众消费者中树立起了广泛的影响力。即便是播出两年后，在北京王府井(600859,股吧)图书大厦外文书目区，其同名书籍仍然和当下热播的美剧《绯闻女孩》同名书籍一起摆在最醒目的位置。 　　Prada的跨界演出也已经不是第一次。它似乎特别青睐韩国品牌：2007年，Prada和LG电子合作开发了“谜”手机；最新的消息是，2009年Prada将和韩国现代汽车合作设计汽车。 　　这本不是什么新鲜事：奢侈品牌和大众消费品牌之间的跨界营销逐渐成为一种趋势。消费品牌需要制造高端印象，而奢侈品牌需要大众营销来扩大销售额。但Prada一直是这股潮流中最不情愿跟随的一个。 　　诱使那些消费踊跃但并不那么富裕的IT Girls购买更多产品以及面向中产阶级扩大影响力，还是固守其忠诚客户？Prada一向信奉后者。 　　原因很简单，直至今日，和其众多竞争对手不同的是，后者仍然是Prada主要的营收贡献者。其负责市场的副总裁Randy Kabat说，就全球范围而言，Prada50%的销售额来自于5%的客户。这些客户是那些真正富裕的人群，而非中产阶级，也不是来自于新兴市场的那群?人。 　　但Prada如今也不得不实践品牌转型了，不出意外的话，它将成为2009年奢侈品牌上市的领头羊。Prada计划募集15亿美元，按计划仍至少有60%的普通股掌控在Prada家族里。在此之前，这个比例是95%。 　　这是其他时尚品牌广泛试验的模式。菲拉格慕也计划今年上市，范思哲离上市也不远了。同行的案例和投资者的喜好都已经证明：向中产阶级亲和、一个可负担得起的奢侈概念更能帮助Prada卖个好价钱。 　　这是比产品跨界困难得多的跨界：Prada在一个家族企业和职业管理的现代化运营企业定位之间摇摆多年，而今众多原因导致其不得不向后者跨越。 　　最直接的原因是，它需要现金。 　　这家家族企业公布的数字看上去很令投资者动心：2007年其净利润增加了66%,上升至1.8亿美元，销售额增加了17%。如今Prada已经进行了重组，卖掉了盈利性较差的业务，并在过去一年中增加了一系列高管。 　　然而与同行相比，这一成绩仍显落后。其现金流占营收比例只有19%，低于很多竞争对手，如DG的这个数字为28%。2007年，和Prada规模相当的爱马仕花了2.2亿美元用于开新店，但Prada花了1.7亿美元用于支付其债务，这使得Prada用于开新店、发展壮大的资本只有爱马仕的一半左右。 　　波士顿咨询的一位名叫Federico Lalatta的合伙人说，和竞争对手相比，Prada正失去在新兴市场的活力。比如，Prada还没有在中国等新兴市场站稳脚跟，开店速度也不尽如人意，而且它在中国的知名度也不像LV或者阿玛尼那样高。 　　上市融资是解决现金问题的好办法。Prada本打算在2008年末上市，但是一场席卷全球的经济衰退令这个计划搁置了。它们有这种想法最初是在2001年，那一年的“9·11”让Prada收入锐减。