第8章网络营销渠道8.1网络营销渠道概述8.1.1网络营销渠道功能营销.pptVIP

本课件使用版权请联系 联系人：刘老师 QQ：354656545 信箱：ann45789@163.com 邮编：530003 地址：广西南宁市明秀西路100号 广西财经学院计信系 * * 第8章 网络营销渠道 8.1 网络营销渠道概述 8.1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 完善的网上销售渠道应有三大功能 订货系统 结算功能 配送系统 8.1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。 图8－1 传统营销渠道 图8－2 网络营销渠道 1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 8.1.3 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面： 8.2 网上直销 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于： 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。 8.2.2 网上支付 网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。 网上支付包括以下四个主要部分： （1）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。 （2）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。 （3）电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。 （4）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。 2. 网上支付方式 网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。 网上支付的方式主要有三类： 第一类 电子货币类 如 电子钱包、电子现金等 第二类 电子信用卡类 包括 智能卡、借记卡、电话卡等 第三类 电子支票类 如 电子支票、电子汇款、电子划款等 3. 网上支付的安全控制 传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。 由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。 在