原汁果蔬促销策划.docVIP

密级： ***** 文号： 667017 原汁果蔬饮料 策划书 策划人：唐毓亮 贾茂俊 策划时间：2010.11.14 目录 【一】促销环境 一.市场形势……………………………… 二.竞争者分析…………………………… 【二】促销目标………………………………………………… 【三】促销方案………………………………………………… 【四】促销细则……………………………………………… 【五】广告配合……………………………………………… 【六】活动步骤……………………………………………… 一.前期准备………………………………………………… 二.中期操作………………………………………………… 三.后期宣传………………………………………………… 【七】意外防范……………………………………………… 【八】促销预算……………………………………………… 【九】促销效果评估……………………………………………… 原汁果蔬上市促销策划方案 （一）促销环境 1．市场形势： 近几年果蔬汁饮料在饮料市场中占有比率不断扩大，2008年果蔬汁饮料在饮料市场的选择购买率增长了50.4%，已经逐渐成为最受欢迎的饮料品种之一，选择率已经超过30％。其目标对象群体为12-25岁的学生和社会青年，但是由于近年来果蔬汁饮料的品种越来越多，年轻群体的消费选择也越来越具有分散性和多变性，容易受外界环境因素的影响，不是一个固定的消费群体，这为进军果蔬汁饮料这一行业，同时占领年轻消费群体这一市场提供了机会。近年来由于碳酸饮料的竞争越来越激烈，市场利润空间增长有限，价格增长空间也较小。而与之相比，果蔬汁饮料生产技术渐渐趋向成熟，市场需求稳步攀升，水果和蔬菜价格虽有小幅增长，但可以通过降低生产成本相抵消。近几年国家为了平抑蔬菜、水果的价格，采取了一系列的应对措施，因此水果和蔬菜的种植面积在不断扩大，产量也在不断的增加，这也间接的降低了果蔬汁饮料的成本。但是我们也应看到机遇和挑战是相连相承新开发的果蔬汁饮料在推向市场后不得不面临来自汇源全有果蔬汁饮料蒙牛多加果蔬汁饮料等品牌的竞争威胁下面主要分析一下汇源全有果蔬汁饮料蒙牛多加果蔬汁饮料的优劣势。1、汇源的品牌竞争力不可忽视优势：a、品牌认可度高牌价值大b、市场渗透率高，产品品种c、营销渠道分布广??????????? d、具有强大的资金和技术e、强大的企业价值观和国际知名度? f、果蔬汁饮料的权威劣势：a、没有针对低端消费者的小包装产品?b、与同包装的产品相比价格较高c、不太注重终端消费者的宣传2、蒙牛在牛奶市场取得巨大成功后，强势进入果蔬汁饮料市场。蒙牛虽然在东北市场占有率并不是最高的，但是公司在牛奶市场已经建立的品牌优势给他们的新产品助推力量强大，对造成了威胁优势：a、品牌的助推力大???? b、分布比较广的产品专有陈列柜台，良好的渠道运营c、较强的市场公关能力??? d、强大的广告宣传劣势a、品牌影响力受到负面影响（三聚氰胺对其形象的影响 ? b、没有可靠的原料供应c、蒙牛多加果蔬汁饮料是新品牌，品牌认可度较低，需要长时间的品牌积累?近几1、年东北地区经济增长速度较快，2008年，东北地区完成地区生产总值28196亿元，同比增长13.4%，占全国GDP的 9.38%。其中，辽宁省GDP完成13462亿元，增长13.1%，高于全国4.1个百分点；吉林省GDP完成6424亿元，增长16 %，高于全国7个百分点；黑龙江省GDP完成8310亿元，增长11.8%，高于全国2.8个百分点。蒙东GDP为1587.04亿元，比上年增长 23.21%，占国民经济GDP的8.6%。农村城市化水平不断加快据统计，2008年辽宁省、吉林省和黑龙江省全年社会消费品零售总额分别为4917亿元、2484.3亿元和2838.6亿元，增长22%、24.3%和 21.8%，辽宁省城镇居民人均可支配收入14393元、吉林省城镇居民人均可支配收入12829.45元、黑龙江省城镇居民人均可支配收入11581 元。从以上数据来看，东北地区消费者的购买能力是可观的，而果蔬汁饮料打开市场的关键还在于自己的营销思路。在这方面辉山可以向可口可乐学习，借鉴可口可乐的营销三环，环环相扣的策略，将之应用于自己的营销理念上来，即消费者买得起、买得到和乐得买，让消费者认识到辉山果蔬汁饮料物有所值、无处不在、使之成为他们心中首选。近年来东北地区因为地缘的原因，水果和蔬菜的价格有所增长，但是果蔬汁饮料却有成本优势，果蔬汁饮料主要原料是新鲜的果实和蔬菜。东北三省果树资源十分丰富，栽培果树的树种有20多种,主要有苹果、梨、葡萄、山楂、李、杏、栗、樱桃、草莓等。还有很多野生和珍稀资源,如