吉安板块构建核心策略.docVIP

吉安板块构建核心策略 说明：企业对吉安市场非常熟悉，对竞争对手的市场状态也非常了解，因此企业内外部环境、SWOT分析等略去。 构建板块市场的意义 打造样板，起到销量和形象双重作用，并支撑企业完成2014年6个亿的销售目标。 形成可复制的、可移植的外区域地级市场和县级市场营销操作模板。 地方酒企板发展模式及基本原理 从上述图示可以看出： 地方酒企的初级发展模式是“很少的区域市场+少量的产品销售”，比如章贡酒业在赣州的早期的发展模式； 地方酒企在小区域发展到一定程度后，具备了渠道基础、品牌基础、消费者认可度，品牌公路基建基本完成，能够承载多产品、全价位模式；企业开发任一款产品上市，通过渠道力和品牌力，都能产生一定的基量，多则几千万少则几百万；这种模式对地方酒企而言就是根据地市场的全覆盖，也是企业造血和输血基地的根本性模式，如章贡酒业在赣州、全良液在上饶、四特在南昌。 地方酒企有了根据地市场后，企图心增强，并向外围扩张（部分企业同时打造根据地和进行外围扩张，并行不悖）。但是外围市场和根据地有着不同的生态，尤其是在扩张元年，渠道基础缺乏、品牌力缺乏、产品接受度也不高，销售队伍对区域市场熟悉度低，资源投入的有限等等，综合性的制约元素太多。所以，酒企应采用的最佳的模式就是少量产品多区域的模式，少量产品的基本释义是“一个核心价位或者一个核心价格带的主导产品，采用产品+渠道模式驱动市场，资源绝对性的聚焦”，也有主导产品系列化的。在此阶段，必须通过某一款产品或者一个系列的产品，去构建渠道基础，从而形成动销，产生消费基础，最终形成一定的品牌积累。在该阶段，最忌讳的就是多产品，将根据地模式复制到其他区域。通常，在根据地以外市场，采用“分品牌、分档位、多产品、全价位、全渠道、小区域”，妄图实现与根据地一样的高占有，绝大多数都失败了，因为这根本上与白酒营销规律是违背的，至少是很大程度上违背了。因为，这一阶段，企业要在外围没有根据地那样有着得天独厚的渠道资源和品牌效应，这类模式最终的结果很多都是招商汇量，然后无持续性销量。少量产品多区域模式成功的如口子窖的5年突破、宣酒5年、洋河海之蓝、堆花口杯、稻花香、酒中酒霸；迎驾在江西，采用了主导产品系列化，但产品结构远高于江西消费水平；而皖酒相反所以更成功。 酒企扩张过程中，通过少量产品多区域模式实现突破后，有了渠道基础和品牌积累，也就意味着通向区域市场的公路修建完毕，可以承载更多的产品。此时，企业适时导入更多的产品，实现多产品和多区域上量（汇量），如皖酒在江西。也有企业采用主导产品上下延伸的，如四特、洋河。 品牌拉动是企业多产品多区域（主导产品多区域）实现后，品牌积累雄厚、势能爆发的状态，如四特在江西、古井在安徽、洋河在江苏、老白干在河北。此时，酒企的品牌高速公路已经形成，上一款产品就能够跑到一定的速度（形成基本销量），此时才是酒企真正的收获季节。 酒企发展模式对章贡酒业的启示 章贡酒业已完成了第一阶段和第二阶段的部分（按2013年估算，章贡酒业在赣州地区如果能够实现年度6个亿，市场容量的60%，基本上完成了根据地的垄断化经营）。 区外市场绝大多数采用了多产品模式（洞藏、老酒、醇和等均有），但是区外市场的渠道基础和品牌积累很弱，主要靠经销商的能力完成区域市场的运作；商业资源不佳，市场就很难起大量；同时企业投入的资源、销售队伍的精力有限，无法同时实现多产品的运作，也导致了成功率低。 因此，建议章贡酒业，在区外市场的模式选择上，需要采用两种发展模式并行。 已经具备了渠道基础和品牌积累的市场，有基本销量（年度300万以上），可以保持现有的多产品模式，但是必须清晰的勾勒出主导产品（或主导产品系列），主导产品可以是新产品，可以是老产品，也可以是新老结合，但必须将90%以上的资源和精力投入到主导系列产品上，务必保证成功和放量，如遂万泰。 不具备渠道基础和品牌累积的市场，则必须回归到少量产品+渠道构建的路子上，采用单品突破模式，通过一支或一个系列的主导产品，集中资源和精力主攻某一价位，从而打造渠道基础。 区域市场老化产品、弱势产品、滞销品、低量产品，可以采用以下策略进行处理：一、退市；二、换包装升级；三、包销给经销商、分销商，或者给买断商。该类产品，不得占用企业的核心资源和经销商资源。 吉安区域板块构建核心策略框架 策略框架 战略定位：吉安板块是企业未来的第二个赣州，区外第一根据地市场。 战略模式：分区域采用多产品小区域和少产品多区域模式，但是必须是基于“主导产品驱动+渠道驱动”为核心。 战略目标：2014年与抚州板块形成亿元市场，2015年吉安单市场过亿。 目标分解：略。 区域布局： 吉安按照公司惯例，划分为3个小区域板块，分别为吉南区域（遂、万、泰、井冈山）、吉中区域（吉安市、吉安县）、吉北区域（吉水、峡江、永丰、新