消费者行为学2概论.ppt

* * * * * * * * * * * * * 　声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种） 　触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　 * * (二)影响注意的个体因素 1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放 * * (三)影响注意的情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 例如忙碌的人很少关注身边的刺激物 消费者介入程度与广告效果—启示 广告要选择有针对性的电台、杂志、节目。 * * 获得消费者注意的方法： 扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的 品牌多35%的注意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可 能性越小。就是说：对于不断重复的广告， 消费者暴露其中，但没有注意它。 五、理解 （一）数据驱动处理与概念驱动处理 1、数据驱动处理 ——又叫自下而上的信息处理，包括一系列连续的处理阶段如定向、特征提取、特征比较和产生知觉表征。 2、概念驱动处理 ——又叫自上而下的处理，是从有关知觉对象的一般知识开始的。强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。 两者关系：对立——互补 * * （二）影响理解的因素 1、个体因素 ——动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和 更受控的方式去处理营销信息，形成有关营 销信息的更深刻、更抽象的意义。 例如，一副模糊的画，越是饿的人越容易将 其想象成某种与食物相关的东西 * * ——知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 例如：不同知识水平的人看同一则广告的理解不一样。 ——期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。 启示—— * * 2、刺激物因素 ——刺激物的实体特征 如大小、颜色 、包装、品牌名等 ——语言与符号——“降价”对于不同商品、不同人群的消费者理解也是不一样的。高档品牌及商品不宜采用降价策略。 ——次序 首因效应指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更易被消费者记住，并在解释中被赋予更大权重。 * * 3、情境因素 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影 响对信息的理解与处理。 观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。 （利用：焦急的心态，从众的心态等） 又如：可口可乐不在新闻节目中做广告。 观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观 设计和装修等。 4、对营销信息的误解 （1）消费者的错觉 ——知觉的结果与实际情况不相符合。 人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。 直线错觉 长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大 长度错觉 弗雷泽螺旋 最有影响的错觉图形之 一。 你所看到的好像是个螺 旋，但其实它是一系列 完好的同心圆！ 这真是一个螺旋吗？ 韦德螺旋 图形错觉 曲线幻觉 那条红线更长 谢泼德桌面 中心圆的大小比较 你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形／背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。 （2）利用错觉设计营销策略 浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。 利用运动错觉，调整服务手段 说到价格错觉，还有二种有趣的现象：① 奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。②99 元是不到100元的价格，便宜；101元是100 多元的价格，贵。——其实只差2元钱 奇数定价与偶数定价 利用形重错觉，促进商品销售 一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重——这就是形重错觉。 有这样一个笑话令人深受启发：一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着